Entrevista: Grupo Engenho (Marcio Viana, Laura Passos e Carla Brayner)

“ Preservar o lado humano da comunicação é uma premissa primordial para o Grupo Engenho. Afinal, tudo gira em torno do ser humano. Acreditamos que a criatividade está intrinsecamente ligada à diversidade. O pensar diferente do colega ao lado nos provoca, nos tira da zona de conforto. Por isso somos genuinamente inclusivos.” – Laura Passos                                                                                                                                                                                       

ABMP: O Grupo Engenho nasce em um momento em que a comunicação exige cada vez mais integração entre diferentes áreas. Que mudanças no comportamento das marcas e do mercado motivaram a criação desse ecossistema?

GE: Esse era um projeto antigo que tínhamos. Mas o que fez realmente a gente perceber que esse era um caminho interessante foi uma pesquisa que vimos numa visita em Nova Iorque à 4A’s, uma associação no estilo ABMP que congrega várias entidades da comunicação nos Estados Unidos. Nessa pesquisa de tendência, uma das visões era de que os grandes grupos, com empresas complementares, teriam soluções mais interessantes e funcionais para os clientes. Paralelamente a isso, vínhamos percebendo um incômodo dos clientes que precisam de soluções de comunicação e empresas especializadas, mas não querem soluções isoladas, não querem conversar com diversas empresas diferentes e, depois, ele mesmo tendo que juntar tudo e fazer um planejamento funcionar de forma integrada. O que fizemos foi simples na ideia e complexo na execução: trouxemos tudo para debaixo do mesmo guarda-chuva para entregar, de fato, comunicação integrada.

ABMP: Durante muito tempo, publicidade, live marketing, conteúdo e inteligência digital funcionavam de forma separada. Por que esse modelo deixou de atender as necessidades atuais da comunicação?

GE: Não é exatamente ter deixado de atender. Em algumas situações, somente uma ou duas ferramentas de comunicação serão utilizadas. E tudo bem! O que achamos interessante e o que nos diferencia de outras propostas que existem no mercado é que podemos avaliar com o cliente a necessidade dele e, como temos todas as competências dentro do Grupo Engenho, fica fácil propor soluções que de fato conversem entre si e que tragam de forma unificada as soluções a serem aplicadas.

ABMP: O grupo reúne operações de publicidade, experiência de marca, monitoramento, reputação e inteligência de dados. Como equilibrar criatividade e velocidade sem perder estratégia em um cenário de comunicação em tempo real?

GE: A criatividade acaba sendo inerente a todos que trabalham nas nossas empresas, então essa é a parte mais fácil! Mas de fato fazer com que tudo converse e funcione na velocidade que é exigida hoje em dia não é uma tarefa fácil. E cada tipo de trabalho que entra traz consigo uma necessidade um pouco diferente da anterior. Aos poucos desenvolvemos expertise que vai facilitando bastante. Lembrando que somos três empresas, cada uma com equipes dedicadas. Quando uma demanda chega e o planejamento define o caminho, cada time parte para desenvolver suas tarefas. O executivo de atendimento à frente do job, como gestor do processo, junta o conteúdo para apresentar a proposta completa.

ABMP: Nos últimos anos, o mercado da comunicação passou por mudanças aceleradas, impulsionadas por tecnologia, comportamento do consumidor e comunicação em tempo real. Quais transformações você considera mais decisivas para o cenário atual?

GE: Uma das mudanças que mais me assustou nos últimos tempos foi o crescimento muito rápido do mundo digital dentro da comunicação. Para se ter uma comparação, estivemos em 2018 na Horizon, a maior agência compradora de mídia dos Estados Unidos, e naquele ano a mídia digital significava 25% do total investido pelos clientes. Quando voltamos em 2023, nessa mesma empresa, o montante era exatamente o inverso: 75% do investimento em mídia era digital e 25% era offline. Isso foi um choque de realidade. Por mais que estivéssemos falando de Estados Unidos, isso era uma tendência e um caminho sem volta. A gente precisava se adaptar com urgência. A retomada da Com Inteligência Digital nasceu ali, naquele momento.

ABMP: Hoje vemos agências e grupos de comunicação buscando modelos mais integrados e adaptáveis. O que ainda falta para o mercado brasileiro acompanhar as transformações globais da comunicação?

GE: Já fizemos algumas visitas e imersões em empresas fora do Brasil e ficamos surpresos, pois não estamos tão atrás como pensávamos. Temos criatividade, temos estratégia e planejamento, temos preço e temos a entrega. A meu ver, o maior problema está na gestão de processos e na baixa produtividade. E isso é comprovado por pesquisas globais que comparam a produtividade das forças de trabalho entre países. E sempre aparecemos mal colocados. Esse é um tema delicado, mas que precisa ser encarado.

ABMP: O Grupo Engenho nasce na Bahia, mas com atuação nacional. Como vocês enxergam a força criativa do mercado nordestino dentro do cenário brasileiro de comunicação e inovação?

GE: Não sei se porque somos uma miscigenação de muitos povos e isso nos traz uma cultura múltipla, ou se por sermos um povo que passa por muitas dificuldades e precisa estar sempre se reinventando, mas o fato é que o brasileiro como um todo é criativo. E na história da comunicação brasileira, aliás, posso expandir esse raciocínio para as artes e a cultura, sem sombra de dúvida o Nordeste e a Bahia têm um papel de destaque.

ABMP: Hoje dados, reputação e monitoramento digital se tornaram centrais para marcas e empresas. Como vocês avaliam o impacto da inteligência de dados na tomada de decisões e no futuro da comunicação?

GE: Entendo que hoje em dia é quase impossível se fazer um trabalho de comunicação sem dados. A grande dificuldade que vejo, em particular aqui na Bahia e certamente em alguns outros estados, é a qualidade dos dados disponíveis. Muitas vezes é necessário extrapolar números e cenários nacionais ou de regiões próximas. Isso sem dúvida é um desconforto. Mas é um caminho sem volta e que vem melhorando, crescendo e as ferramentas cada vez mais buscam fechar essas lacunas.

ABMP: O grupo também fala muito sobre cultura colaborativa, criatividade e relações humanas. Em um mercado cada vez mais tecnológico, como preservar o lado humano da comunicação?

GE: Essa é uma premissa primordial para nós, afinal, tudo gira em torno do ser humano. Acreditamos que a criatividade está intrinsecamente ligada à diversidade. O pensar diferente do colega ao lado nos provoca, nos tira da zona de conforto. Por isso somos genuinamente inclusivos. Somos também todos cria de Fernandinho Passos. Disponível, bem-humorado, afetuoso, humano. Essas e tantas outras qualidades acabaram nos moldando pelo convívio e pelo exemplo. Mas para além disso tudo, buscamos ser justos e transparentes com as nossas equipes e com os clientes. Essa autenticidade não pode ser fingida, e acredito que por isso, quem passa por aqui sabe os valores que guiam o Grupo Engenho.