O problema da atribuição nunca foi resolvido. A era agêntica vai aprofundá-lo.

A famosa frase “metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdício, o problema é que não sei qual metade”, atribuída a um empresário americano chamado John Wanamaker, passado um século, ainda ecoa na cabeça dos profissionais de marketing. Bilhões foram investidos em tecnologia de marketing desde então. O problema central permanece.

Segundo o estudo IAB State of Data publicado no início de 2026, 75% dos profissionais de marketing dizem que seus sistemas de mensuração estão quebrados. É sintomático, os modelos foram construídos para um mundo que não existe mais. E esse mundo está mudando mais rápido do que a capacidade do mercado de criar novos padrões.

O último clique ainda assombra o planejamento e as reuniões de resultado

Antes de falar sobre o novo problema, vale reconhecer que o antigo nunca foi resolvido. O modelo de atribuição por último clique, que credita a conversão inteiramente ao último ponto de contato antes da compra, ainda é o padrão dominante em boa parte das campanhas digitais. Não porque seja o mais preciso, mas porque é o mais simples de operar e o mais fácil de defender numa reunião de resultados. E aqui eu questiono minha própria afirmação, será mesmo que é mais fácil defender os resultados? Na minha experiência, reuniões com modelos de atribuição mais completos sempre foram mais ricas: a defesa de canais fica mais sólida, a discussão sobre alocação de investimento fica mais fundamentada. Não creio que o último clique facilite a conversa, pelo contrário, ele tende a empobrecê-la.

O problema é que ele distorce decisões. Canais que trabalham no topo da jornada, que constroem consideração e intenção ao longo do tempo, raramente aparecem nos relatórios como responsáveis pela conversão. Quem aparece é sempre o último canal que o usuário tocou antes de comprar. Isso cria um ciclo vicioso: os canais que aparecem bem nos relatórios recebem mais verba, e os que trabalham silenciosamente na construção de marca são progressivamente esvaziados.

Ainda que em algum momento o famoso funil de marketing fez com que o mercado acreditasse que a jornada do consumidor era linear, ela nunca foi. Os modelos de atribuição ajudaram a cristalizar esse conceito. Hoje, com a fragmentação de canais e formatos e os modelos generativos, está exposto que essa jornada de decisão do consumidor está mais bagunçada do que nunca.

O problema não é novo e essa discussão menos ainda!

O que os agentes de IA mudam nessa equação

A era agentic adiciona uma camada nova e mais complexa a esse problema. Quando um agente de IA pesquisa produtos, compara preços, lê avaliações e recomenda uma opção ao usuário, ele percorre um caminho inteiro de consumo que não deixa rastro nos sistemas de mensuração tradicionais. Não teve pixel disparado, não teve cookie ativado e nem impressão registrada.

O usuário chegou à decisão de compra influenciado por um processo que aconteceu dentro de uma conversa, num ambiente que os anunciantes não conseguem auditar. E quando a conversão finalmente acontece, o modelo de atribuição vai creditar o último clique visível, ignorando tudo o que aconteceu antes.

Veículos e anunciantes já percebem o tamanho do problema. O IAB está desenvolvendo um framework específico para classificar e creditar conversões influenciadas por IA, com previsão de entrega até final de 2026, reconhecendo que a jornada agora inclui etapas invisíveis para qualquer sistema tradicional de mensuração.Nessa esteira nascem soluções que prometem resolver essa equação. Mas ainda não resolvem e não acho que esse caminho seja simples.

O que fazer enquanto os padrões não chegam

A resposta honesta é que não existe solução completa disponível hoje. Mas existem posições mais inteligentes do que outras diante desse cenário.

A primeira é parar de tratar atribuição como um problema de tecnologia e começar a tratar como um problema de cultura organizacional. Enquanto a pergunta interna for “qual canal gerou a conversão”, a resposta sempre vai ser distorcida. A pergunta mais útil é outra: qual combinação de canais, mensagens e momentos construiu a condição para que essa conversão acontecesse?

A segunda é investir em metodologias complementares ao modelo de atribuição tradicional. Testes de incrementalidade, pesquisas de brand lift e modelos de mix de marketing, ainda que imperfeitos, são melhores do que confiar cegamente num relatório que credita tudo ao último clique.

A terceira é documentar. Empresas que estão testando canais de IA agora, registrando hipóteses, aprendizados e variações de resultado, vão ter uma vantagem real quando os padrões de mensuração finalmente se consolidarem. Quem esperar uma possível consolidação e padronização do modelo vai ficar pra trás.

O problema não vai se resolver sozinho

A frase do início do texto resistiu a um século de inovação tecnológica e ainda ressoa na cabeça dos profissionais de marketing. Será que vai resistir também à chegada dos agentes de IA e tantas promessas de automação? O que muda não é a natureza do problema, mas a escala da opacidade.

Aceitar que temos esse elefante na sala não é pessimismo. É o ponto de partida para fazer perguntas melhores, exigir mais dos parceiros e tomar decisões de mídia com mais lucidez sobre o que se sabe e o que ainda não se consegue medir.

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