Entrevista: Leonam Torres – Gerente de serviços ao cliente em Salvador (Kantar IBOPE Media)

“Sabemos que hoje o consumidor de mídia transita entre os diferentes meios e plataformas de maneira simultânea e o entendimento deste comportamento é muito importante para que o público seja atingido pelas marcas da maneira certa onde quer que ele esteja.”                                                                                             

ABMP: Quais são as premissas da Kantar IBOPE Media para as pesquisas aplicadas? Existe uma metodologia universal ou varia de acordo com o tipo de informação solicitada

L.T: A Kantar IBOPE Media busca oferecer aos clientes as mais abrangentes e precisas informações sobre consumo, desempenho e investimento em mídia. Um dos grandes desafios do mercado é compreender o consumidor, saber como e quando ele será impactado. É necessário analisar os meios e comportamentos para criar a estratégia de disseminação de conteúdo mais assertiva. Trabalhamos para tornar esse planejamento possível. Cada uma das nossas soluções tem sua metodologia específica e compreende um ângulo do consumo de mídia.

ABMP: A inovação e multiplicação constante das mídias são os maiores desafios para identificar, medir, consolidar e qualificar informações? Como faz para superá-los?

L.T: Sabemos que hoje o consumidor de mídia transita entre os diferentes meios e plataformas de maneira simultânea e o entendimento deste comportamento é muito importante para que o público seja atingido pelas marcas da maneira certa onde quer que ele esteja. Temos caminhado para, cada vez mais, agregar e integrar medições nos diferentes dispositivos e plataformas para chegar a uma métrica que reflita todo o comportamento do consumidor de conteúdo. Além disso, a Kantar IBOPE Media mantém uma conversa constante com o mercado.

ABMP: É possível citar exemplos práticos de como o uso de dados levantados ajudaram no planejamento estratégico de comunicação?

L.T: A Kantar IBOPE Media entende que a busca por métricas claras e de qualidade segue ainda maior em um ambiente em que há muita informação. O que temos buscado ressaltar para o mercado é que o consumo de mídia já não é mais o mesmo. Um exemplo é a televisão. As diferentes formas de consumir conteúdo são uma realidade e a TV já se adapta a isso. Hoje, nós medimos a audiência ao vivo, em real time, e a audiência de um conteúdo que foi gravado e assistido até sete dias depois de sua exibição, o chamado Time Shifted Viewing (TSV). Ao mesmo tempo, o mesmo programa será consumido no celular, via TV Digital Terrestre, ou no computador, via Streaming TV. Há muito mais pessoas conectadas, consumindo conteúdos que transitam de um modo quase líquido entre múltiplas telas e plataformas. Isso tornou tanto a pesquisa quanto as estratégias das agências e anunciantes muito mais complexas. Não é possível definir um plano assertivo de exposição e posicionamento de marca a um consumidor sem uma análise que compreenda todos os meios e comportamentos.

ABMP: Alguma novidade do setor para apresentar aos nossos leitores?

L.T: Acabamos de divulgar a 3ª edição do Book de Rádio, um panorama do meio no país. O grande diferencial desse levantamento são as análises do comportamento da audiência do meio. Os dados são do TGR Rádio, solução que cruza dados de aferição regular e do estudo single source Target Group Index, oferecendo insights sobre os hábitos, preferências, opiniões e consumo dos ouvintes.

A pesquisa mostra, por exemplo, que 79% dos ouvintes de Salvador procuram estar sempre atualizados profissionalmente e 6% pretendem comprar uma casa ou apartamento nos próximos 12 meses. Esse tipo de análise permite que anunciantes e agências estruturem suas campanhas de rádio de forma mais personalizada e efetiva, impactando diretamente o consumidor.