Entrevista: Cláudio André de Souza – Professor da Unilab e sócio do Instituto de Pesquisa e Análise Política (IPAP)

“ A diferença entre comunicação eficaz e ruído começa, quase sempre, na qualidade da escuta prévia que permite organizar uma camada de decisão preditiva.“                                                                                                                                                                                       

ABMP: As pesquisas de opinião conseguem revelar muito mais do que intenções de voto. Que tipos de transformações sociais, comportamentais e culturais os dados têm mostrado sobre a sociedade brasileira nos últimos anos?

CS: A pesquisa de opinião é um termômetro estrutural da sociedade, não um mero contador de votos. Os dados dos últimos anos que permeiam o mundo das eleições apontam três movimentos convergentes: o enfraquecimento dos vínculos partidários tradicionais, com eleitores progressivamente menos fiéis aos partidos; o crescimento de uma sensibilidade moral conservadora em camadas populares urbanas que, historicamente, compunham o campo progressista; e uma desconfiança institucional que não respeita espectro ideológico, atingindo igualmente Estado, mídia e mercado. No caso das pesquisas bem conduzidas, é possível captar o que as pessoas pensam, assim como os deslocamentos em curso numa sociedade mutáveis, que exigem que os modelos analíticos se atualizem em uma velocidade maior.

ABMP: De que forma as pesquisas orientam a construção das estratégias de comunicação — tanto em campanhas políticas quanto na comunicação de marcas e instituições?

CS: Diante de uma sociedade mergulhada em uma hiperinformação e que tem radicalizado as singularidades sociais intersubjetivas (identidades e diversidades), uma pesquisa qualificada na perspectiva social cultural e política funciona como bússola estratégica porque pode capturar a intenção declarada do público e mapear como as pessoas processam significados, quais repertórios culturais as mobilizam e quais contradições internas as paralisam em uma dimensão quantitativa e qualitativa. Costumo dizer que em campanhas políticas, esse tipo de mapeamento define o tom, o território simbólico e a hierarquia de temas a serem tocados nas eleições, quando se necessita entender como a base dos grupos e das pessoas gerem um nexo de vinculo entre o social e o político. Para marcas e instituições, se tornará inevitável nos próximos 10 anos que todo mundo invista em um “hub de inteligência de dados” . A diferença entre comunicação eficaz e ruído começa, quase sempre, na qualidade da escuta prévia que permite organizar uma camada de decisão preditiva. Na política, vai ficar cada vez mais evidente a força das pré-campanhas na organização de posicionamentos e estratégias que antecipem um trabalho de acúmulo de força política.

ABMP: Hoje vemos empresas e marcas cada vez mais cautelosas em relação a temas políticos e sociais. Os dados mostram um consumidor mais sensível e polarizado? Como isso impacta a comunicação?

CS: Os dados confirmam uma polarização afetiva crescente. Sem dúvida, o querido professor e cientista político Felipe Nunes, da Quaest, tem mostrado de forma consistente que, no Brasil, a rejeição ao campo oposto supera a identificação com o próprio campo. Para marcas, isso cria um terreno minado a médio prazo na política brasileira, já que qualquer posicionamento em temas sensíveis ativa lealdades e hostilidades de forma assimétrica. A saída não está no silêncio estratégico. Eu entendo que a inteligência de dados permite saber exatamente onde o público se situa no mapa ideológico e cultural antes de qualquer movimento de comunicação mais específico no âmbito dos negócios.

ABMP: No contexto eleitoral, quais são os maiores erros cometidos quando campanhas ignoram ou interpretam mal os dados das pesquisas?

CS: O erro mais recorrente é olhar isoladamente a intenção de voto com estrutura solta de preferências, isto é, tratar o número como diagnóstico quando ali há um sintoma. Campanhas que ignoram os dados de rejeição tendem a superestimar a própria base e subestimar a vulnerabilidade. Outro equívoco clássico é a leitura presentista: tratar a fotografia como filme, sem modelar a dinâmica de variação ao longo do tempo. Imagina uma pré-campanha que compra espaçadamente pesquisas sem conseguir ter um monitoramento contínuo organizado por um ou mais institutos de pesquisa. Por fim, o erro mais fatal é ignorar a força de um mix de amostras (analisar o voto por município, territórios e áreas eleitorais sensíveis) e não saber usar as pesquisas qualitativas como um caminho estratégico para tomar decisões com bases em evidências. De maneira geral, a profissionalização das campanhas exige daqui pra frente a montagem de uma “agência de inteligência” dentro da agência, que permitam tratar o campo dos dados de inteligência política em um patamar mais estratégico na hora de pensar nas decisões efetivas.

ABMP: Com redes sociais, desinformação e mudanças rápidas de comportamento, quais desafios surgem para quem trabalha com análise de dados e opinião pública atualmente?

CS: Eu vejo que o principal desafio é epistemológico: exige-se de nós distinguir a desinformação exatamente da informação verificada e produz efeitos comportamentais equivalentes. As redes sociais criam bolhas de amplificação que distorcem em grande parte a percepção de prevalência de opiniões. O que é barulhento raramente é majoritário. Para o analista, a resposta está na triangulação metodológica rigorosa. Survey, monitoramento digital e grupo focal, cada um isolado, captura uma fatia maior e melhor da realidade. Olhar de forma isolada as “vozes” das redes sociais pode induzir ao erro. Nada substituirá a médio prazo o contato direto com a cabeça dos eleitores. As pesquisas de opinião ainda são os dados primários mais confiáveis no mundo da inteligência política.

ABMP: As pesquisas conseguem antecipar tendências de comportamento da sociedade brasileira? Que sinais atuais mais chamam sua atenção pensando nas eleições deste ano?

CS: Sem dúvida, uma pesquisa bem desenhada não vai prever de forma perfeita o futuro. Mas se aproximará do desafio de mapear as tensões em jogo. Para 2026, três vetores merecem atenção: a fragmentação do voto nos grandes centros urbanos, onde a fidelidade eleitoral está progressivamente mais volátil; a força do voto evangélico como bloco coeso com pauta própria, que transcende candidaturas. Por fim, não devemos ignorar o papel das economias locais na formação do voto, pois em municípios onde a presença do Estado se faz sentir via obras e transferências, o eleitor opera com uma racionalidade mais pragmática do que ideológica. O cientista político e professor d USP André Singer já havia sinalizado esse padrão ao analisar o lulismo como fenômeno de representação dos mais pobres. O dado de 2026 confirma que essa lógica segue estruturante.

ABMP: Na sua visão, qual é a importância da leitura de dados e da escuta da sociedade para construir comunicações mais estratégicas, responsáveis e conectadas com a realidade das pessoas?

CS: Comunicação desconectada da realidade social não é ineficaz por acidente. Quando uma marca ou campanha projeta sobre o público uma imagem que não corresponde à sua experiência concreta, o resultado será imediatamente uma alienação e desconfiança dentro da relação com os públicos. A escuta qualificada, feita com rigor metodológico e não com intuição superficial de mercado, é o que torna a comunicação ao mesmo tempo estratégica e responsável. Os dados não substituem a criatividade, mas sem eles o processo criativo opera sem âncora empírica. Vale lembrar que a comunicação e as ciências sociais operam na mesma base semântica e epistemológica de traduzir as diversas linguagens e comportamentos que estruturam a sociedade civil.

ABMP: As pesquisas eleitorais acabam revelando tendências de comportamento, valores e sensibilidades da sociedade. De que forma essas leituras também impactam a publicidade e a comunicação das marcas?

CS: O mundo das eleições são laboratórios privilegiados de comportamento coletivo. O que os dados eleitorais capturam — ansiedades, aspirações, hierarquias de valor, fraturas geracionais — não desaparece com o fechar das urnas. Mas até certo ponto migra para o consumo, para as relações com instituições e para as expectativas que o público deposita nas marcas. Aa agências e anunciantes que acompanham esse fluxo com atenção analítica chegam na frente e lideram. Existem dois movimentos no mundo da política que começam a explicitar as divergências: há pesquisas que focam na intenção de voto e há um campo mais amplo de análise que interliga o comportamento social ao político por meio de técnicas de pesquisa apuradas que exigem mais inteligência no que chamamos de desenho de pesquisa e survey. Saber como e o que perguntar pode influenciar diretamente como a gente vai entender a forma de comunicar para grupos eleitorais distintos.

ABMP: Hoje muitas empresas utilizam pesquisas para orientar posicionamentos e evitar crises de imagem em temas políticos e sociais. Qual a importância dos dados e pesquisas na tomada de decisões estratégicas das marcas atualmente?

CS: Este ponto é importante porque a pesquisa deixou de ser ferramenta de validação para se tornar instrumento de navegação estratégica, o que exige decisões tomadas com base empírica. Com tantas singularidades sociais – imagina o que é ser classe média alta em uma cidade do sertão baiano, em Salvador ou em São Paulo? – o movimento que parece inevitável é que as grandes empresas invistam em inteligência de opinião e mercado como base de suporte para as decisões. Pesquisa deixou de ser artigo de luxo “teórico” para se tornar um caminho estratégico de mapeamento de um mundo veloz que envolve cultura, poder e informação. Como as ciências sociais viveram uma virada epistemológica ao longo do século XX, a antropologia, a ciência política e a sociologia chegaram mais prontas em um século 21 tomado de contradições e transformações tecnológicas revolucionárias para a humanidade.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.