Entrevista: Cláudio André de Souza – Professor da Unilab e sócio do Instituto de Pesquisa e Análise Política (IPAP)

“ A diferença entre comunicação eficaz e ruído começa, quase sempre, na qualidade da escuta prévia que permite organizar uma camada de decisão preditiva.“                                                                                                                                                                                       

ABMP: As pesquisas de opinião conseguem revelar muito mais do que intenções de voto. Que tipos de transformações sociais, comportamentais e culturais os dados têm mostrado sobre a sociedade brasileira nos últimos anos?

CS: A pesquisa de opinião é um termômetro estrutural da sociedade, não um mero contador de votos. Os dados dos últimos anos que permeiam o mundo das eleições apontam três movimentos convergentes: o enfraquecimento dos vínculos partidários tradicionais, com eleitores progressivamente menos fiéis aos partidos; o crescimento de uma sensibilidade moral conservadora em camadas populares urbanas que, historicamente, compunham o campo progressista; e uma desconfiança institucional que não respeita espectro ideológico, atingindo igualmente Estado, mídia e mercado. No caso das pesquisas bem conduzidas, é possível captar o que as pessoas pensam, assim como os deslocamentos em curso numa sociedade mutáveis, que exigem que os modelos analíticos se atualizem em uma velocidade maior.

ABMP: De que forma as pesquisas orientam a construção das estratégias de comunicação — tanto em campanhas políticas quanto na comunicação de marcas e instituições?

CS: Diante de uma sociedade mergulhada em uma hiperinformação e que tem radicalizado as singularidades sociais intersubjetivas (identidades e diversidades), uma pesquisa qualificada na perspectiva social cultural e política funciona como bússola estratégica porque pode capturar a intenção declarada do público e mapear como as pessoas processam significados, quais repertórios culturais as mobilizam e quais contradições internas as paralisam em uma dimensão quantitativa e qualitativa. Costumo dizer que em campanhas políticas, esse tipo de mapeamento define o tom, o território simbólico e a hierarquia de temas a serem tocados nas eleições, quando se necessita entender como a base dos grupos e das pessoas gerem um nexo de vinculo entre o social e o político. Para marcas e instituições, se tornará inevitável nos próximos 10 anos que todo mundo invista em um “hub de inteligência de dados” . A diferença entre comunicação eficaz e ruído começa, quase sempre, na qualidade da escuta prévia que permite organizar uma camada de decisão preditiva. Na política, vai ficar cada vez mais evidente a força das pré-campanhas na organização de posicionamentos e estratégias que antecipem um trabalho de acúmulo de força política.

ABMP: Hoje vemos empresas e marcas cada vez mais cautelosas em relação a temas políticos e sociais. Os dados mostram um consumidor mais sensível e polarizado? Como isso impacta a comunicação?

CS: Os dados confirmam uma polarização afetiva crescente. Sem dúvida, o querido professor e cientista político Felipe Nunes, da Quaest, tem mostrado de forma consistente que, no Brasil, a rejeição ao campo oposto supera a identificação com o próprio campo. Para marcas, isso cria um terreno minado a médio prazo na política brasileira, já que qualquer posicionamento em temas sensíveis ativa lealdades e hostilidades de forma assimétrica. A saída não está no silêncio estratégico. Eu entendo que a inteligência de dados permite saber exatamente onde o público se situa no mapa ideológico e cultural antes de qualquer movimento de comunicação mais específico no âmbito dos negócios.

ABMP: No contexto eleitoral, quais são os maiores erros cometidos quando campanhas ignoram ou interpretam mal os dados das pesquisas?

CS: O erro mais recorrente é olhar isoladamente a intenção de voto com estrutura solta de preferências, isto é, tratar o número como diagnóstico quando ali há um sintoma. Campanhas que ignoram os dados de rejeição tendem a superestimar a própria base e subestimar a vulnerabilidade. Outro equívoco clássico é a leitura presentista: tratar a fotografia como filme, sem modelar a dinâmica de variação ao longo do tempo. Imagina uma pré-campanha que compra espaçadamente pesquisas sem conseguir ter um monitoramento contínuo organizado por um ou mais institutos de pesquisa. Por fim, o erro mais fatal é ignorar a força de um mix de amostras (analisar o voto por município, territórios e áreas eleitorais sensíveis) e não saber usar as pesquisas qualitativas como um caminho estratégico para tomar decisões com bases em evidências. De maneira geral, a profissionalização das campanhas exige daqui pra frente a montagem de uma “agência de inteligência” dentro da agência, que permitam tratar o campo dos dados de inteligência política em um patamar mais estratégico na hora de pensar nas decisões efetivas.

ABMP: Com redes sociais, desinformação e mudanças rápidas de comportamento, quais desafios surgem para quem trabalha com análise de dados e opinião pública atualmente?

CS: Eu vejo que o principal desafio é epistemológico: exige-se de nós distinguir a desinformação exatamente da informação verificada e produz efeitos comportamentais equivalentes. As redes sociais criam bolhas de amplificação que distorcem em grande parte a percepção de prevalência de opiniões. O que é barulhento raramente é majoritário. Para o analista, a resposta está na triangulação metodológica rigorosa. Survey, monitoramento digital e grupo focal, cada um isolado, captura uma fatia maior e melhor da realidade. Olhar de forma isolada as “vozes” das redes sociais pode induzir ao erro. Nada substituirá a médio prazo o contato direto com a cabeça dos eleitores. As pesquisas de opinião ainda são os dados primários mais confiáveis no mundo da inteligência política.

ABMP: As pesquisas conseguem antecipar tendências de comportamento da sociedade brasileira? Que sinais atuais mais chamam sua atenção pensando nas eleições deste ano?

CS: Sem dúvida, uma pesquisa bem desenhada não vai prever de forma perfeita o futuro. Mas se aproximará do desafio de mapear as tensões em jogo. Para 2026, três vetores merecem atenção: a fragmentação do voto nos grandes centros urbanos, onde a fidelidade eleitoral está progressivamente mais volátil; a força do voto evangélico como bloco coeso com pauta própria, que transcende candidaturas. Por fim, não devemos ignorar o papel das economias locais na formação do voto, pois em municípios onde a presença do Estado se faz sentir via obras e transferências, o eleitor opera com uma racionalidade mais pragmática do que ideológica. O cientista político e professor d USP André Singer já havia sinalizado esse padrão ao analisar o lulismo como fenômeno de representação dos mais pobres. O dado de 2026 confirma que essa lógica segue estruturante.

ABMP: Na sua visão, qual é a importância da leitura de dados e da escuta da sociedade para construir comunicações mais estratégicas, responsáveis e conectadas com a realidade das pessoas?

CS: Comunicação desconectada da realidade social não é ineficaz por acidente. Quando uma marca ou campanha projeta sobre o público uma imagem que não corresponde à sua experiência concreta, o resultado será imediatamente uma alienação e desconfiança dentro da relação com os públicos. A escuta qualificada, feita com rigor metodológico e não com intuição superficial de mercado, é o que torna a comunicação ao mesmo tempo estratégica e responsável. Os dados não substituem a criatividade, mas sem eles o processo criativo opera sem âncora empírica. Vale lembrar que a comunicação e as ciências sociais operam na mesma base semântica e epistemológica de traduzir as diversas linguagens e comportamentos que estruturam a sociedade civil.

ABMP: As pesquisas eleitorais acabam revelando tendências de comportamento, valores e sensibilidades da sociedade. De que forma essas leituras também impactam a publicidade e a comunicação das marcas?

CS: O mundo das eleições são laboratórios privilegiados de comportamento coletivo. O que os dados eleitorais capturam — ansiedades, aspirações, hierarquias de valor, fraturas geracionais — não desaparece com o fechar das urnas. Mas até certo ponto migra para o consumo, para as relações com instituições e para as expectativas que o público deposita nas marcas. Aa agências e anunciantes que acompanham esse fluxo com atenção analítica chegam na frente e lideram. Existem dois movimentos no mundo da política que começam a explicitar as divergências: há pesquisas que focam na intenção de voto e há um campo mais amplo de análise que interliga o comportamento social ao político por meio de técnicas de pesquisa apuradas que exigem mais inteligência no que chamamos de desenho de pesquisa e survey. Saber como e o que perguntar pode influenciar diretamente como a gente vai entender a forma de comunicar para grupos eleitorais distintos.

ABMP: Hoje muitas empresas utilizam pesquisas para orientar posicionamentos e evitar crises de imagem em temas políticos e sociais. Qual a importância dos dados e pesquisas na tomada de decisões estratégicas das marcas atualmente?

CS: Este ponto é importante porque a pesquisa deixou de ser ferramenta de validação para se tornar instrumento de navegação estratégica, o que exige decisões tomadas com base empírica. Com tantas singularidades sociais – imagina o que é ser classe média alta em uma cidade do sertão baiano, em Salvador ou em São Paulo? – o movimento que parece inevitável é que as grandes empresas invistam em inteligência de opinião e mercado como base de suporte para as decisões. Pesquisa deixou de ser artigo de luxo “teórico” para se tornar um caminho estratégico de mapeamento de um mundo veloz que envolve cultura, poder e informação. Como as ciências sociais viveram uma virada epistemológica ao longo do século XX, a antropologia, a ciência política e a sociologia chegaram mais prontas em um século 21 tomado de contradições e transformações tecnológicas revolucionárias para a humanidade.