Criatividade em mídia começa na leitura do briefing

E a pergunta que importa é: quem está lendo o seu?

Há alguns dias, participei de uma aula do Creative Punch, curso de criatividade do Rapha Borges, fundador da escola e chief creative officer da WMcCann, sobre leitura de briefing. A premissa é simples e, para quem trabalha com comunicação, quase óbvia. Em uma concorrência, as agências recebem o mesmo briefing, com as mesmas informações, o mesmo prazo e o mesmo problema a resolver. O que diferencia uma proposta da outra não está no documento, está em quem lê. É o repertório de cada time que permite enxergar caminhos que não estavam escritos ali e transformar um pedido em uma boa ideia. Um dos exemplos da aula foi uma ação criada pela própria WMcCann durante a Copa do Mundo. Enquanto o iFood prometia, nos intervalos das transmissões, entregar praticamente tudo, a Chevrolet perguntou nas redes se o app entregaria também um carro. A provocação terminou com o Novo Sonic à venda dentro do iFood. É o tipo de sacada que dificilmente sairia de uma IA, porque nasce de alguém prestando atenção no que está acontecendo ao redor.

Essa lógica cabe perfeitamente na mídia, talvez de forma ainda mais literal. Hoje, boa parte do mercado compra mídia pelas mesmas plataformas, conectadas às mesmas fontes de inventário, acessando os mesmos espaços em sites, vídeo e TV conectada. Claro que existem diferenças, como acordos privados com veículos e os dados próprios de cada anunciante. Elas têm peso, mas raramente são o que decide o resultado de uma campanha. Se duas agências recebem o mesmo briefing e trabalham com as mesmas ferramentas, a variável que sobra é a leitura.

Um plano pode cumprir cada linha do briefing e, ainda assim, não resolver o problema do anunciante. Ler bem é evitar exatamente isso. Isso passa por entender o que o anunciante precisa de verdade, que nem sempre coincide com o que ele pediu. Passa por conhecer a lógica de cada plataforma, o que cada uma entrega bem e onde ela apenas promete. E passa, principalmente, por saber cruzar camadas de segmentação, como contexto editorial com comportamento, geolocalização com momento de consumo e dados primários com audiências de terceiros, de forma que cada escolha tenha uma razão de existir no plano. É um trabalho de combinação, e é exatamente aí que mora a criatividade em mídia, em juntar referências, histórico e possibilidades até chegar a uma ideia que cumpra o objetivo final do cliente.

Lembro de um briefing que recebemos de uma rede de hotéis. O objetivo era gerar visitas qualificadas ao site, com uma verba limitada distribuída entre cinco países. No papel, um pedido comum e até simples de executar. Aprofundando a conversa com o cliente, descobrimos que o site não poderia receber tags de medição, o que inviabilizava saber quantas visitas a campanha realmente geraria, e muito menos se eram qualificadas. Executar o briefing como chegou significaria nos comprometer com um resultado que não conseguiríamos comprovar, com uma verba pulverizada demais para fazer diferença em qualquer um dos mercados. Ao final, ajustamos o objetivo para cliques, que podíamos medir com honestidade, e concentramos o investimento em dois países. A qualidade das visitas ficou parcialmente no escuro, e nossa principal referência passou a ser a taxa de rejeição reportada pelo cliente. A leitura mais aprofundada e a problematização do briefing mudaram o rumo da entrega e, consequentemente, permitiram um alinhamento de expectativas mais honesto entre as partes.

Existe, porém, uma tensão crescente nessa história, e ela vem justamente da tecnologia que deveria nos ajudar. As soluções automatizadas das grandes plataformas, como o Performance Max do Google e o Advantage+ da Meta, deixaram de ser apenas executoras. Elas escolhem públicos, distribuem verba, testam e até geram variações de criativo, com uma velocidade, e muitas vezes uma qualidade, que um time humano dificilmente alcançaria. Em outras palavras, elas também leem o briefing. A questão é de qual perspectiva elas leem. Cada uma interpreta o pedido a partir dos próprios dados, dentro do próprio ambiente e com o próprio incentivo, que é manter o investimento ali dentro e reportar o resultado a seu favor. E todas partem do sinal que receberam. Se o objetivo informado estiver errado, a máquina vai persegui-lo com eficiência. Ela não vai perceber que a verba não sustenta quatro canais, que um objetivo de conversão esconde um problema de marca ou que o público declarado no briefing não é quem de fato compra. E quando todo mundo entrega o mesmo briefing para as mesmas máquinas, o risco é receber de volta, com pequenas variações, o mesmo resultado.

Não vejo isso como uma ameaça ao profissional de mídia, e sim como um deslocamento de onde está o valor do trabalho. Se a otimização está cada vez mais automatizada e acessível, a leitura passa a ser o ativo mais escasso da cadeia. A IA amplia uma boa leitura de forma impressionante, testando variações e ajustando em tempo real o que um time levaria muito mais tempo para fazer. Mas amplia, na mesma medida, uma leitura ruim. Delegar a interpretação do briefing ao algoritmo é abrir mão justamente da parte do trabalho que ainda diferencia uma agência da outra.

Isso também muda o que significa formar profissionais de mídia. Aprender programática nunca foi só operar plataformas. As interfaces mudam a cada ano e a automação absorve cada vez mais a operação. O que permanece é a lógica por trás delas, de automação, escala e leitura de dados, somada ao domínio dos conceitos de marketing e comunicação. Quem entende essa lógica consegue ler qualquer plataforma nova. Quem só domina a interface precisa reaprender tudo a cada mudança. Com o repertório de quem já viveu campanhas que deram certo e, sobretudo, as que não deram, é essa compreensão que permite ler um briefing de verdade.

Na criação, ninguém espera que duas agências entreguem a mesma ideia a partir do mesmo briefing. Na mídia, ainda aceitamos com naturalidade que as campanhas se pareçam porque as ferramentas são as mesmas. Talvez o verdadeiro diferencial, em um mercado que muda o tempo todo, esteja justamente aí. A leitura do que se espera e o uso criterioso, e criativo, dos recursos disponíveis são o que separa uma entrega padrão de uma entrega que vai além.

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O conteúdo e opinião publicados neste artigo são de inteira responsabilidade do autor ou autora.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.