Conectando-se ao consumidor

Gestores quebram a cabeça, diariamente, na busca por estratégias que levem à fidelização às suas marcas.  Acreditar que, valendo-nos apenas da experiência em nosso ramo de atividade, podemos apostar que estamos fazendo as coisas direito, é subestimar a dinâmica dos estímulos a que a opinião pública está cada vez mais sujeita. Já foi o tempo em que os nossos concorrentes eram apenas aqueles que atuavam no mesmo ramo. Hoje, tudo concorre conosco pela atenção das pessoas. Vivemos tempos de mudanças muito rápidas e de exigências cada vez mais específicas, o que exige um monitoramento profissional permanente das percepções e das tendências do comportamento da sociedade. Nada mais é garantido.

Pesquisas recentes indicam que o processo decisório de compra é resultado de uma busca que vai além da satisfação com uma vantagem imediata.  As pessoas ainda escolhem muito com o coração.  Depoimentos afirmam que mais vale a satisfação despertada por um sorriso sincero de um atendente ou um pedido de desculpas a um cliente que reporta uma queixa, do que o cumprimento de marcadores operacionais de eficiência, que são importantes, mas não deixam a impressão necessária ao envolvimento emocional – essencial para o atendimento de objetivos perenes das marcas.

Pensar em gestão de marcas à luz de pesquisas com consumidores exige, portanto, ter clareza de que é necessário muito mais do que ações cartesianas, baseadas em indicadores. Por exemplo, baixar os preços em tempos de crise econômica, pode ser necessário como ação de guerrilha e sobrevivência do negócio. Mas passa longe de ser estratégia para a construção de marca. As pessoas, ainda que se favoreçam de benefícios circunstanciais, estarão sempre, nessas oportunidades, tomando decisões apenas racionais, sem acumular nenhum residual afetivo. Reações observadas demonstram que faz muito mais efeito no processo de fidelização, a qualidade da experiência vivida pelo consumidor, na sua maioria não prevista nos manuais de gestão. Se antigamente as marcas se construíram a partir de uma mensagem unilateral focando a construção da sua identidade, hoje uma marca precisa se construir como algo que faz parte da vida das pessoas, que oferece uma experiência personalizada, de acordo com a expectativa do seu universo de consumidores.

Sustentar uma relação sólida entre consumidor e marca depende essencialmente da segurança de que seus sentimentos e necessidades serão percebidos e compreendidos, levando a um processo de identificação e envolvimento. Nesse sentido, consome-se não apenas o produto, mas uma simbólica licença de pertencimento a um determinado grupo. O consumidor precisa querer fazer parte daquela “turma”. Posturas que afetam negativamente aspectos subjetivos da sensibilidade do consumidor anulam em segundos todas as promessas de uma mesma marca.

Em tempos de uso intenso de tecnologia nas relações e processos, em que se tem a pretensão de captar a alma do consumidor a partir de algoritmos, achar a medida exata para que o cliente se sinta especial e íntimo é o que está em jogo. O sucesso de uma estratégia, baseada no fator humano, vai depender da capacidade do gestor de perceber sutilezas, estabelecendo conexões emocionais fortes e contínuas. Simples e complexo assim. Criar uma relação de intimidade e afetividade com os consumidores, definitivamente, não é uma questão de escolha para as marcas.

Karin Koshima
karin@recomendapesquisas.com.br