Home office: hóspede da casa, intruso no lar

A crise precipitada pelo novo coronavírus forçou as empresas a redesenhar suas operações e reinventar a forma como suas equipes trabalham. Por conta das novas regras de distanciamento e isolamento social, muitas organizações tiveram de admitir o home office e o trabalho híbrido.

Obrigados a permanecer confinados em casa por muitos meses, a solução encontrada por bilhões de pessoas ao redor do planeta foi se adaptar ao trabalho e estudos remotamente e  assim produzir e preservar vidas, empregos e dar curso à educação. Infelizmente, quem não teve a mesma sorte, passou a engrossar as estatísticas de desemprego ou partiu para algum trabalho informal. 

Já muito antes da quarentena as relações de trabalho vinham sendo o alvo principal da disrupção tecnológica nas empresas, se defrontando com desafios iminentes e busca de  novas alternativas. As transformações tecnológicas atingiram todas as áreas, especialmente as relações de trabalho cada vez mais precarizadas, pejotizadas e uberizadas, conforme termos da Psicologia do Trabalho.   

Antes da quarentena, já existiam home office, coworking, plataformas de interação como Skype, Zoom, Teams, WhatsApp, EAD, videoconferências, etc. Mas foi a partir do isolamento obrigatório que todas estas ferramentas passaram a coexistir no espaço doméstico, infiltrando nele um ritmo de tempo acelerado e trazendo para casa os scripts teatrais específicos dos  locais de trabalho.  

Quem diria que um cantinho improvisado da casa, um ângulo da sala, uma mesinha e um laptop, com fios e cabos conectados com modem e wifi seriam os pontos de partida para uma imensa transformação no ambiente de trabalho? Quem diria que este esforço de conexão seria responsável por uma mudança tão veloz e devastadora, jamais vista antes e com capacidade de alterar toda a dinâmica do trabalho, de uma forma tão generalizada e em escala global? 

Líderes empresariais teimosos, formados no paradigma do comando-e-controle e que nunca viram com bons olhos o trabalho remoto, mudaram completamente de ideia. Um líder chegou a afirmar que jamais admitiria antes da pandmia o home office porque “se seus colaboradores já não trabalhavam o suficiente sob olhar controlador, à distância iriam certamente fingir e baixar produtividade”.

Não só ele se convenceu do contrário como muitas outras lideranças confessaram abertamente sua grata surpresa diante dos bons resultados alcançados na crise da quarentena, segundo matéria da revista Forbes. O que mais chamou a atenção dos CEOs foi o senso de responsabilidade e autonomia das equipes para fazer as adaptações e trocar o pneu com o carro andando.

No começo da pandemia, com o vírus mortífero disseminado no ar, medo, incertezas e baixas perspectivas, as lideranças empresariais se depararam com a manifestação do potencial de atores orientados por uma cultura colaborativa que resultou numa transição com sucesso, que impediu maiores perdas. Resumo da ópera: foi a confiança que se tornou um mantra. E a onda colaborativa capturou a sinergia. 

Custos simbólicos do home office

Quanto custa trabalhar de casa? Quem cobre as despesas do trabalho remoto? Companhias já aderiram ao home office permanente, afirma o jornal Valor, e os custos vão fazer parte da cesta de benefícios.

No começo, foi como uma lua de mel, mas ela não durou muito. Há muitas vantagens do work anytime, anywhere: ubiquidade, maior liberdade na execução de processos, reuniões mais ágeis, chance de imprimir estilo pessoal nos processos de trabalho e  flexibilizar horários, contar com mais tempo com os filhos, menos estresse no trânsito e economia de tempo e combustível de deslocamento, possibilidades de estudos, lazer, cuidar da saúde, nutrição longe das marmitas e do fast-food, etc.

Aos poucos, porém, algumas vozes começaram a reclamar dos custos simbólicos desse hóspede inconveniente e intruso nos ambientes privados da casa (espaço, edifício) e se infiltrando no lar (as relações de afeto). Sem esquecer que, em algumas homes, muitos offices compartilham o mesmo wifi.  

Então, a fricção entre os dois mundos, do trabalho e do lar sobrepostos no mesmo espaço físico, pode gerar atrito e faísca, metáforas do conflito. E os antigos moradores vão começar a estranhar a presença excessiva do forasteiro na intimidade de seu mundo, sem respeito e sem noção muitas vezes pelo simbolismo compartilhado. 

Os discursos tratados no home office podem trazer sustento para a vida da casa, mas muitas vezes calam os discursos da vida do lar. São culturas incompatíveis: uma impõe uma agenda do efetivo e a outra demanda presença afetiva. Olho vivo: em um tempo de crescente precarização da parentalidade, um conceito preciso elaborado pela psicanalista Vera Ionelli, o home office pode vir a cobrar pedágios simbólicos altíssimos.

É como se a persona profissional fosse virando aos poucos persona non grata, espaçosa e inconveniente, que em nada agrada ao coletivo de mamíferos ocupantes daquele território onde já esfregaram suas glândulas e deixaram o cheiro de suas secreções como marcadores de uma intimidade. 

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.