IA na Publicidade: Estímulo ou Ameaça à Criatividade? 

maio/2024

O mundo da publicidade vive uma revolução com o avanço da Inteligência Artificial (IA), especialmente no campo da IA generativa (GenAI), que traz uma disrupção para a forma como o trabalho criativo e analítico é feito. Isso gera desejo e medo nos profissionais da área. 

Um levantamento feito pelo eMarketer mostra que 60% das grandes marcas e agências já usam IA em alguma etapa de seu funcionamento. O principal uso é para análise e interpretação de dados, seguido por desk research e criação de textos, com 39%, 35% e 26%, respectivamente. Entretanto, esse uso tem sido mais tímido do que o esperado, provocando evoluções incrementais na publicidade, e não a disrupção esperada. Por quê? 

Existe uma resistência perceptível em confiar totalmente na tecnologia para a criação de ativos finais prontos para ir para rua, em parte por conta do receio ligado a direitos autorais, mas também por conta do medo de que a IA possa não apenas simplificar tarefas, mas também usurpar completamente o papel criativo dos profissionais de marketing. 

Teme-se a potencial homogeneização da publicidade. Se a IA é treinada com dados existentes, há um risco real de que todos os outputs acabem sendo muito semelhantes, reduzindo a diversidade e a inovação nas campanhas publicitárias. Da mesma forma, se ferramentas de IA analisam, planejam e criam, seria o fim dos profissionais e agências? 

A resposta é “não”. Numa palestra recente que assisti, dada por Jessica Apotheker, CMO da Consultoria BCG em Paris, foi destacado que, na história da humanidade, sempre que uma tecnologia assumiu tarefas humanas, isso aumentou a demanda por atividades na mesma área ou correlatas. Em resumo, não existe substituição, mas sim multiplicação.  

Ela sugere que nosso setor deve desenvolver o que chama de um “cérebro de IA do lado esquerdo”, focado em habilidades analíticas e preditivas, ao mesmo tempo em que protege e valoriza as habilidades criativas e inovadoras, o “lado direito do cérebro”. Este equilíbrio é vital para garantir que enquanto a IA possa assumir e otimizar tarefas repetitivas e analíticas, o toque humano continue a impulsionar a originalidade e a conexão emocional com o público. 

Esta recomendação me lembra de uma das frases mais marcantes que ouvi no SXSW: “não confunda ferramenta com talento”. O impacto da IA está em automatizar e acelerar processos, não em substituir o talento criativo e a capacidade de análise empática do ser humano. O que vejo é uma oportunidade incrível de ter a IA como aliada para endereçar problemas do fluxo de funcionamento publicitário, por exemplo, ao realizar as refações que atrapalham a pauta, ao pre-analisar os dados que não temos tempo de nos aprofundar, ao fazer os brainstormings gerarem “monstros” já aprováveis e a identificar oportunidades de campanhas que hoje não temos fôlego para fazer. 

Portanto, enquanto a IA Gen continua a ser integrada no campo da publicidade, é essencial que as agências e marcas mantenham um foco claro na manutenção da diversidade criativa e na valorização do talento humano. A colaboração entre a mente humana e as capacidades da IA pode levar a uma era de inovação sem precedentes na publicidade, mas apenas se as duas forem vistas como parceiras em um jogo de complementariedade. 

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Lucas Reis

Lucas Reis

Colunista

Presidente da ABMP, CEO da Zygon e Doutor em Comunicação pela Universidade Federal da Bahia

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