Janeiro: utopias, distopias e recomeços

Não me importo quando me chamam de utópico e sonhador. Encaro o senso de utopia de um jeito positivo, como uma competência criativa, uma capacidade de imaginar a vida para além das contingências. É uma ginástica da imaginação que nos estimula e dá propulsão. Como atravessar o presente mês de janeiro sem acionar o senso de utopia, esta máquina de projeção de futuros melhores e mais justos?

A utopia escancara que nosso presente está terrível, que precisamos e podemos almejar algo melhor e mais perfeito, com menos sofrimento e opressão. A tradução de utopia do grego é não-lugar, u-topos, mas há quem interprete diferente: um-ainda-não-lugar ou, ainda mais bonito, um outro lugar. Bem-vindo a janeiro, mês de utopias e recomeços.

Utopia pode ser o sonho equipado com uma força motriz. Ela é uma reação ao momento presente, revela rejeição à realidade contaminada que nos assola. Pega carona na cauda cometa da imaginação e edifica civilizações ideias em um tempo futuro mítico. Seja a República de Platão, a ilha da Utopia de Sir Thomas Morus, a Shangrilá perdida nas montanhas dos Himalaias, o país das delícias ou a Pasárgada de Manuel Bandeira ou a Maracangalha do mestre Dorival Caymmi: qualquer lugar serve para se instalar um território de justiça, liberdade e igualdade. É o chão ao qual queremos pertencer.

Janeiro costuma ser um mês infiltrado de cristais de utopia, um mês locomotiva do calendário que puxa os onze vagões. O mês que cruza o portal do tempo, troca os números do ano e traz rituais intensos celebrados sob o sol do verão, ao menos para quem vive abaixo da linha do Equador. Tempo de férias, febres e festas.
Desde a véspera do primeiro dia do ano, quando cantamos Adeus, Ano Velho, entre eufóricos e embriagados, num rito de sonhos conhecido como Réveillon, que janeiro se assanha com os ritos da utopia: e haja roupa branca, velas acesas al mare, flores lançadas à deusa sereia e eis o som dos mantras, e as simpatias partilhadas – as lentilhas e pedaços de romãs. E borbulham espumas nas taças e nas ondas do mar e as fantasias são tantas que até a cor das peças íntimas que cada um deve usar na primeira noite vira um talismã.

Os derradeiros janeiros, porém, foram os mais distópicos, infestados pela praga da Covid, não adiantava nada cantar “Adeus, ano velho” que ele não sai de cena. Mas, graças à Ciência e às vacinas, o janeiro do momento presente chegou, sob o signo da mudança e da retomada.

Nos tristes janeiros da peste, vivemos por trás das máscaras e amedrontados com a ameaça do contágio. Vivemos grandes perdas humanas e sociais. E, no Brasil, atravessamos uma longa noite de desolação e obscurantismo, submersos na gosma tóxica que asfixiava a alma e retirava o oxigênio das expectativas.
Mas eis um novo janeiro, mais solar e com esperança renovada. Ainda persiste a atmosfera distópica de um país dilacerado, mas é hora de cada um retomar seu lugar no rito de passagem e refletir sobre quais recomeços vamos encarar. Ritos são marcadores do tempo e é bom trazer de volta o que ficou registrado nos anos difíceis que passamos.

Algumas vezes fomos fortes, demos saltos qualitativos, ganhamos medalhas olímpicas em contorcionismos: merece recordação. Recomeços pedem retrospectivas, o exercício da boa lembrança. Mas recomeço se faz com os lutos feitos, celebrados e quitados. Cada um articule sua virada. Não vale terceirizar a esperança em fogos de artifício.

Pode parecer estranho, mas o recomeço nos leva de volta ao senso de utopia, de inquietação acompanhada de invenção e sonho. Não se trata de pensar o mundo possível, mas de imaginá-lo, criativamente. Nesse exercício de busca de outro lugar a gente flagra um segredo da utopia: sua motivação contém uma ética e uma política. Será que vem daí sua potência e propulsão?

Bem-vindo seja Janeiro, mês dedicado a Jano, o deus romano das portas, em cujo poder estão os começos e os fins, o princípios e as mudanças. As representações de Jano mostram que é um deus de duas faces: uma olha para trás, voltada ao passado e às reminiscências, a outra para frente, na direção da perspectiva e da esperança. Ave, Jano, regente dos inícios, divindade das boas escolhas e decisões.

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"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.