Por um letramento histórico e racial na propaganda

Adoro passear na cidade e observar as propagandas que estão em todos os lugares. Dos outdoors duplos e triplos que visam impactar de forma estratégica seu público-alvo, aos cartazes de quando andamos nas ruas em pequenos centros comerciais. Gosto de observar o que as empresas estão querendo nos dizer, como elas estão pensando em nos levar a compra de produtos, serviços ou ideias. Neste mês de novembro que se findou – na verdade, ainda em outubro -, decidi que ia observar as propagandas com o olhar de uma publicitária negra que busca todos os dias falar e perceber as nuances do racismo na comunicação. Sim, eu sei e já falei nessa coluna aqui, o quanto me sinto só nessa luta, mas é que quando chega novembro, meu coração esperançoso de canceriana deseja acreditar que vamos usar o poder criativo da propaganda para vender mais do que uma ideia, vender uma ação urgente e necessária. Fui alcançada por muitas notícias e reportagens falando do tema, mas o que me chamava a atenção foi que esses conteúdos em sua maioria foram de veículos de comunicação de fora da Bahia, a exemplo do Nexo Jornal, que desenvolveu reportagens sobre as cotas, aprofundando e nos fazendo conhecer histórias positivas de profissionais que estão no mercado de trabalho e que acessaram a universidade através dessa lei afirmativa tão necessária em nosso país.

Fiquei até feliz que tinha um soteropolitano, um jornalista, Jorge Gauthier, que trabalha como editor de mídia e estratégia digital em um jornal da cidade. Quando li a entrevista dele, abri um sorriso, porque a vitória dele também é minha vitória. É a vitória de um povo que precisa estar educado e informado para ter pensamento crítico, para que possa dizer, não queremos mais apenas pão e circo, queremos sentar na mesa e dizer: entendemos de semiótica, e a forma que está posta nossa presença na propaganda ajuda a manter estereótipos que nos diminuem. Na cidade, passei as semanas olhando os outdoors, e nada. Depois comecei a escutar um spot falando do tema. Minha cidade mais uma vez me negou a alegria de me ver na TV para além do noticiário policial e nos grandes outdoors que cobrem nossa cidade cheia de vale. E que inúmeras vezes em minhas reuniões com os clientes eu defendia de ser um dos meios principais para a campanha da vez. “Com outdoor não tem erro, as pessoas veem a mensagem”, “Se for pra tirar, avaliamos outros meios, mas com outdoor fica mais fácil”. No livro O Negro do Brasil de hoje, os professores Kabengele Munanga e Nilma Lino Gomes nos dizem que não existe Brasil sem nós, sem nosso trabalho e suor. Então por que não temos grandes campanhas para nos valorizar e contar histórias positivas nesse mês celebrativo e de luta para a maior parte da população baiana? O que faz as marcas que nos vendem seus serviços e produtos não nos enaltecerem nessa cidade tão negra? Sabe o que vi pela cidade: muitas campanhas de Black Friday, querendo nosso dinheiro, sem se preocupar se vamos ficar mais endividados e assim vamos manter o status quo do opressor e do oprimido. Mas Mirtes, não é bem assim, as empresas podem investir seu budget nas campanhas que se fazem necessárias para elas sobreviverem. Sei disso e por isso me pergunto por que elas não decidiram fazer campanhas para dizer que somos um povo lindo, forte e a peça mais importante para o sucesso dessas marcas e serviços e que existe um compromisso real e urgente de encarar de frente o racismo. O racismo que vive em nós, que não nos permite sentar nas mesas de decisões de quando está sendo realizada a reunião estratégica do ano seguinte para dizer, em novembro temos Black Friday mas temos algo mais importante enquanto sociedade, temos o 20 de novembro. A data não pode ser entendida apenas como um dia importante para militância partidária ou sociedade civil organizada. Ela é importante porque são os negros que consomem, que respondem nas pesquisas que gostam de comer pizza assistindo seu canal de streaming preferido, e é essa informação que faz o cliente decidir e autorizar a mídia programática na sexta à noite da pizzaria da esquina.

Enquanto usarmos os dados sem olhar a cor da pele (quando perguntamos sobre a cor da pessoa nos questionários), vamos apenas ver números frios que não contam anseios e histórias, que vão gerar com certeza vendas, mas que nunca vão ajudar a construir uma sociedade melhor. E eu vou continuar aqui, atenta e forte, andando pelas ruas da cidade, acreditando que é possível viver uma cidade negra em sua plenitude também na comunicação. Que venha novembro de 2025, pois para 2024, os budgets com certeza já foram definidos e como as vendas da Black Friday bombou em 2023, o argumento para campanhas institucionais inclusivas e democráticas não vai convencer, até porque, essa definição cabe aos diretores junto ao CEO. Se fala muito de ESG, mas a sustentabilidade a partir de inclusão real para novas histórias, isso são outros quinhentos ou melhor outros impactos, visualizações e acessos.

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