Porque a migração para o GA4 é tão importante

A adoção do GA4 pelos profissionais de marketing marca uma mudança de paradigma: deixa-se de fazer web analytics e passa-se a fazer customer analytics ao ter uma medição baseada em eventos e não em carregamento de página

O Google Analytics dispensa apresentações. Esta é uma das ferramentas mais populares da internet. Segundo a plataforma Statista, no mundo, cerca de 86% dos sites com alguma ferramenta de analytics têm o GA instalado. Quando um player com tamanho domínio do mercado anuncia uma mudança estrutural, vale a pena entender os motivos e as possibilidades.

O Google Analytics 4 tem esse nome porque, bem… é a quarta versão do Google Analytics. A primeira foi lançada em 2005, e tinha o nome de Urchin from Google e foi desenvolvida pela empresa Urchin, comprada pelo Google. Foram eles que criaram os UTMs, que usamos até hoje.

Vale lembrar que 2005 é os primórdios da Web 2.0 (o Facebook foi lançado em 2004, por exemplo) e um momento anterior ao surgimento dos smartphones (o Iphone foi lançado em 2007). Ou seja, o Urchin from Google foi feito para um mundo em que as pessoas acessavam sites estáticos a partir de navegadores em computadores fixos. Boa parte da sua tecnologia de rastreamento era baseada em cookies: pequenos arquivos de texto instalados/acessados pelo browser toda vez que um usuário carregava uma página.

Em 2007, o Google lançou uma nova versão da sua ferramenta de Web Analytics, o Google Analytics Clássico. Na verdade, foi muito mais um rebranding: se apagou os elementos que remetiam à empresa original (Urchin) para uma cara 100% Google. 5 anos depois, veio a versão Universal, ainda a mais usada hoje, que já tinha alguns objetivos em mente: obter mais dados do comportamento do usuário e buscar ter uma visão única deste (uma grande inovação do Universal foi o surgimento do parâmetro User-ID).

Desde 2012, entretanto, várias tendências se realizaram: a maior parte dos usuários tem como padrão a navegação mobile, através de apps e não páginas web, e usam diferentes dispositivos de forma complementar (SmarTV, tablet, computador, console de games etc). Em paralelo, diferentes países aprovaram legislações e regulamentações de privacidade.

O Universal recebeu uma atualização em 2017, com o surgimento do Global Tags, um esforço para unificar a medição entre dispositivos, mas longe de ser suficiente. A verdade é que o Google Analytics Universal não é uma ferramenta que permita uma visão unificada multiplataforma do consumidor, nem a plena conformidade com as leis de privacidade.
O Google Analytics 4 sim. Vejam que apesar de líder inconteste do mercado de web analytics, o Google aqui não é um trendsetter, mas um follower: o Google estava ficando para trás ao não possibilitar a visão multiplataforma do usuário, e não oferecer todos os recursos para privacy compliance, prova disso é seu share muito menor no mercado de app analytics (abaixo dos 20%).

A adoção do GA 4 pelos profissionais de marketing marca uma mudança de paradigma: deixa-se de fazer web analytics (analisar dados de visitas a páginas da web) e passa-se a fazer customer analytics (analisar o comportamento dos consumidores nas plataformas digitais de uma marca) ao ter uma medição baseada em eventos (atividades dos usuários) e não em carregamento de página.
Para fazer customer analytics de forma responsável, é preciso estar em conformidade com as leis de privacidade de diferentes países, e o GA4 oferece o ferramental para isso.

De forma complementar, com a visão unificada interplataforma, é possível melhorar o processo de atribuição de resultados, e a nova versão do Google Analytics traz algoritmos nativos para configuração de modelos de atribuição customizados. Além disso, parte da premissa que boa parte dos dados não serão analisados na interface do GA, mas sim em ferramentas de análise de dados mais robustas, como o Google Big Query, e oferece integração nativa.

A adoção do GA 4 é um salto para os profissionais de marketing, que têm à sua disposição uma plataforma que lhe permite colocar o consumidor no centro de suas análises, oferecendo melhores experiências a seus clientes, de um lado, enquanto otimiza os resultados de marketing, de outro, o que é excelente para nossa indústria.

Publicado originalmente no site Meio e Mensagem

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O conteúdo e opinião publicados neste artigo são de inteira responsabilidade do autor ou autora.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.