Positividade tóxica: a tirania do pensamento positivo

A positividade tóxica, com seus clichês motivacionais e obsessão pela felicidade, são uma face do pensamento positivo, uma estratégia que visa escamotear, invisibilizar e excluir emoções consideradas negativas e prejudiciais ao convívio.   

Nada a ver com apoio psicológico, escuta solidária e o consolo de um ombro amigo, gestos nobres de empatia, expressão de humanidade. O que nos espanta é a versão tóxica do pensamento positivo que se coloca como uma ação disciplinadora e que usa e abusa de farto arsenal persuasivo para manipular corações e mentes.

Sua intenção é filtrar a percepção da realidade, distorcer e promover resistência aos sentimentos negativos, convencendo os queixosos a tirarem o melhor partido de si mesmos, controlando totalmente seus desejos considerados improdutivos e seus pensamentos derrotistas. Seu alvo é gerar motivação, felicidade, prosperidade, mesmo falseando a percepção da realidade.

A ensaísta Barbara Ehrenreich se dedicou a investigar a origem do fenômeno e sua disseminação na cultura norte americana. E descobriu sua uma conexão com o caldo cultural favorável ao desenvolvimento de pseudociências e da onda de obscurantismo naquele país.   

No seu livro Sorria – como a promoção incansável do pensamento positivo enfraqueceu a América. (Ed. Record, 2013) ela narra com detalhes seu duplo calvário após uma mamografia de rotina que detectou, quando tinha 59 anos, um inesperado tumor maligno na mama. No capítulo Sorria ou morra: o lado positivo do câncer descreve como, além de enfrentar as mazelas do pós-operatório e tratamentos oncológicos teve que encarar sessões de positividade tóxica nos grupos de apoio psicológico.

Ela se viu obrigada a aceitar – com um sorriso sem graça e espírito de superação – a perda do seio e suas complicações, calada, dissimulando sua revolta, aparentando resiliência e esperança.

Escutou, em diversas sessões, que só se fosse otimista e feliz lograria vencer a enfermidade e, o cúmulo do absurdo, devia considerar o tumor como “um presente” do destino.  Ela, uma doutora em biologia, militante politizada e iconoclasta, se tornou alvo do arsenal narrativo do mindset da positividade o qual assegurava que postura pessimista debilitava seu sistema imunológico.

Viu de perto como o pensamento positivo molda os scripts sobre a doença a ponto de uma sobrevivente perceber ser mais conveniente se impor autocensura e cessar qualquer referência ao sofrimento e à dor. A expectativa dos grupos era ouvir testemunhos de superação com mensagens inspiradoras de encorajamento.

Expressar revolta pela extirpação das mamas, perda de cabelos e enfrentar o mal-estar da quimioterapia acarretaria a intoxicação de si e das outras pacientes em recuperação, diziam, apelando até para a física quântica. A mentalidade disciplinadora e tirana engendrava a crença de que a mente pode incidir sobre o funcionamento do mundo real.

As sementes do pensamento positivo nos EUA teriam sido plantadas pelos colonos pioneiros vindos da Europa, brancos, protestantes calvinistas, crentes em uma divindade de cariz patriarcal, rigoroso e puritano para quem o trabalho seria a única forma de redenção espiritual e de produção de riqueza. Mas o usufruto da recompensa deveria ser postergado para o futuro.    

A riqueza acumulada suscitou uma explicação lógica espiritual – uma teologia –  para justificar as razões de tamanha prosperidade. E assim a riqueza passa a sinalizar predestinação do fiel, bênção e proteção divinas. Então, por que esconder o que foi alcançado com tenacidade, resignação e positividade?

Com o tempo, a moral religiosa troca o teor dos sermões. Se antes eram carregados de fúria e ameaças de punição aos pecadores, de repente passam a focar na positividade,  prosperidade, propósito e abundância. O pensamento positivo vai aos poucos deixando de ser um consenso cultural e toma corpo como ideologia. Para isso, mais tarde, vai precisar de uma retaguarda com cabeças pensantes.   

O mundo do trabalho vira o alvo preferencial da positividade tóxica. Até os desempregados são advertidos durante os em treinamentos a trocarem sinais de mal-estar, angústia e desamparo por demonstrações de otimismo.

O mundo editorial passa a lucrar com uma enxurrada de publicações de autoajuda. Até hoje os best-sellers da década de 1930 fazem sucesso. Em A arte de fazer amigos e influenciar pessoas, publicado em 1936, Dale Carnegie já afirmava que ambientes de trabalho deveriam ser espaços de condescendência e sorriso. Foi um dos primeiros autores a confessar que o segredo do sucesso no trabalho é fingir otimismo no ambiente organizacional.

O best seller O Segredo, de 2006, de Rhonda Byrne, o catecismo da Lei da Atração, influenciou profissionais de diferentes áreas com frases como se as queixas transmitem negatividade, elas podem afastar pessoas e oportunidades. Em meio à brutal e crescente precarização no mundo do trabalho, os ideólogos da positividade persistem no convite a nos mantermos com  o coração grato à crise pela oportunidade de sair de sua zona de conforto.

Em resumo, o mindset tóxico se mimetiza em discursos conformistas, jogos motivacionais que apregoam resiliência, empreendedorismo, distorcendo conceitos e apostando em  ressignificação. E chovem clichês: vai dar certo, seja seu próprio líder, pare de se queixar e seja foda, já é, etc.  A fórmula é muito simples: tudo está dentro de cada um, toda potência, agência ou redenção. Seja sua própria luz, conecte-se com seu eu positivo. Discursos críticos, debates acalorados sobre temas relevantes passam a ser identificados como negatividade e risco.

Editoras de livros de autoajuda, consultorias de eventos motivacionais sempre tiveram fortes vinculações com os departamentos de RH. Um exército de pregadores, evangelizadores (sic), oradores motivacionais, gurus, coachings, palestrantes inspiracionais  e autores de autoajuda, etc., estará sempre disponível para as para campanhas de motivação, felicidade, prosperidade, etc.   

Mas há sinais de esgotamento do discurso tóxico good vibes & gratiluz no horizonte. As mídias sociais já encontraram um antídoto para a onda tóxica. Quem diria que os filósofos estoicos seriam os queridinhos escolhidos e abraçados pelos gurus digitais?

Sim, os estoicos, os filósofos da vida que vale a pena ser vivida –  na dor e delícia do que ela é – já contam com milhares de seguidores e admiradores midiáticos e marcam presença em vídeos, cafés filosóficos e podcasts onde se propagam reflexões e conselhos dos três sábios de Roma Antiga: Marco Aurélio, Epiteto e Sêneca, respectivamente, um imperador, um escravo e um senador da República.

Três mentes antifrágeis, como diria Nassim Taleb, que souberam encarar os árduos desafios enfrentados por trajetórias radicalmente diferentes. Mas com algo em comum: a aceitação integral do Amor Fati, expressão latina que afirma o amor à vida, amor ao destino, amor ao fado, à vida como ela é.

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O conteúdo e opinião publicados neste artigo são de inteira responsabilidade do autor ou autora.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.