Relevância, impacto e propósito: os pilares do marketing do século XXI

jun/2022

Mais do que nunca, as empresas vêm sendo cobradas para oferecerem soluções para os grandes problemas da sociedade, seja sobre preservação ambiental, inclusão social ou apoio a governos autoritários, para citar alguns exemplos. Se durante todo o século XX gerar lucro era suficiente para justificar a existência de uma organização, no século XXI é preciso ir além, gerando impacto medido por outras métricas. Essa é uma mudança profunda, que chega na alma dos negócios. E se, como diz um ditado popular, “a propaganda é a alma do negócio”, quando o negócio muda, a propaganda também precisa mudar.

Na década de 70, o Nobel de Economia Milton Friedman resumiu o entendimento principal da época sobre o propósito de uma corporação: dar lucro. No entendimento do pai do neoliberalismo, empresas servem apenas para remunerar o capital de seus acionistas e podem fazer o que for preciso para maximizar esses ganhos, sendo limitada apenas pela lei. Essa interpretação foi a dominante no mundo corporativo até recentemente. 50 anos depois, em 2019, Larry Fink, CEO do BlackRock, maior fundo de investimento do mundo com mais de US$ 9 trilhões sob gestão, resumiu na carta “Profit & Purpose” o novo entendimento que tem dominado o mundo corporativo atual: é preciso ter um propósito que dê sentido ao lucro.

Lucrar não é um objetivo final, mas sim obrigação básica e um meio para um fim. Empresas não existem para dar lucro. Elas dão lucro porque existem e, para se manterem vivas, precisam perseguir algo maior, medindo seus resultados para além de ebitda, lucro líquido e market share.

Essa pressão se tornou muito mais intensa em 2020, quando uma pandemia inesperada provocou a perda de milhões de vidas e fez toda a sociedade questionar o que cada um, especialmente as empresas, estava fazendo para melhorar a situação. Esse processo acelerou a tendência da responsabilização das corporações, sendo resumido pelo uso de indicadores ESG para aferir o impacto corporativo no ambiente (Environment), na sociedade (Social) e no cumprimento da governança (Governance).

 

Nesse cenário, não cabe ao marketing ser coadjuvante e apenas comunicar ações de ESG. Acredito que nós devemos ser protagonistas nesse processo. Devemos liderar o processo de apresentar métricas de impacto empresarial que considerem resultados para a sociedade e o meio ambiente, no curto, médio e longo prazos. 

Há quem pense que a temática ESG está ligada a outros setores, pois a indústria de marketing seria muito pequena comparada a outros setores, como o de energia, saúde ou indústria extrativista. Se isso for verdade e somos apenas um ponto do todo, somos o bindi, aquele ponto no centro da testa que, para os hindus, guarda a alma (do negócio). Ou seja, simbolicamente, nossa área é muito importante. 

Entretanto, não se pode chamar de pequena uma indústria que movimenta US$ 836 bilhões no mundo. Esta verba alimenta um setor que emprega milhões de pessoas, e que veicula anúncios que fazem ideias circularem, hábitos pegarem e negócios crescerem.

Os anúncios que veiculamos são vistos bilhões de vezes por dia. Tamanha visibilidade pode fortalecer ou enfraquecer estereótipos. Ainda estamos engatinhando no que se refere à mensuração do seu impacto nesse aspecto, mas o pouco que medimos, através de pesquisas como a Todxs, mostram que há muito espaço para evolução. 

Além disso, vale lembrar que o modelo de negócio reinante entre os publishers digitais é baseado na publicidade. São os anunciantes que financiam, através de anúncios, os produtores de conteúdos, e somos nós, da indústria do marketing, que indicamos onde os anúncios devem aparecer. Ou seja, num momento de sociedade polarizada, de circulação de discurso de ódio e de luta por maior representatividade, precisamos acompanhar e ser avaliados também sobre que tipo de conteúdo as verbas de mídia que nós gerenciamos está financiando.

Em resumo, pelo seu papel estratégico na geração de negócios e na formação da percepção das pessoas sobre o mundo, o marketing deve liderar o processo de adoção de políticas ESG, criando e acompanhando indicadores sobre o resultado que geramos para além de vendas, inscrições e instalações. O mercado financeiro já deixou claro que o impacto no século XXI não deve ser medido apenas por indicadores pecuniários. Cabe a nós, o quanto antes, apresentar métricas sobre o retorno que esse investimento gera para a sociedade nos seus diferentes aspectos. O mundo precisa da nossa liderança na busca por relevância, impacto e propósito.

Publicado originalmente na revista Top of Mind Salvador

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O conteúdo e opinião publicados neste artigo são de inteira responsabilidade do autor ou autora.

Lucas Reis

Lucas Reis

Colunista

Presidente da ABMP, CEO da Zygon e Doutor em Comunicação pela Universidade Federal da Bahia

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