UM RESUMO DO ADTECH & DATA 2019
No último dia 27, aconteceu em São Paulo a edição de 2019 do AdTech & Data, o maior evento nacional sobre a área, e que é promovido pelo IAB Brasil. Na edição deste ano, chamou a atenção a participação de palestrantes internacionais, o que demonstra o amadurecimento e a maior relevância do mercado Brasil para o mundo.
Participei do evento junto com dois colegas da Zygon, das áreas de Planejamento e Trading (mídia) e percebemos que as palestras trataram sobre 3 grandes temas. Detalho aqui:
Dados são sobre pessoas
Houve apresentação sobre aplicação de modelos baseados em dados para atribuição, jornada e clusterização, mas chamou atenção o foco de que tudo isso serve, no fim do dia, para possibilitar uma comunicação personalizada (não apenas segmentada) a fim de aumentar a relevância e adequação dos anúncios, melhorando a eficiência dos investimentos dos anunciantes.
Em outras palavras, os dados (quantitativos ou qualitativos) tratam de pessoas, que têm necessidades e expectativas que podem ser atendidas pelos anunciantes e temos à nossa disposição a capacidade de atender isso individualmente e em escala. Também por isso, a regulamentação no uso de dados tem avançado, dando maior controle aos usuários e aos governos. Para o mercado nacional, importa especialmente a Lei Geral de Proteção de Dados, que entrará em vigor ano que vem, e não tem toda sua regulamentação definida.
Em termos práticos, se falou:
– MMM (Media Mix Modeling) como o modelo mais adequado para se aferir a performance de cada ação de comunicação on e offline;
– Aliar a automação da compra de mídia com a automação da personalização de peças usando tecnologias de criativos dinâmicos;
– Importância do Consumer Data Compliance, se adequando às regras do GDPR, lei de dados européia, até a plena regulamentação da lei nacional;
Comunicação O2O (On to Off, e vice versa)
Os anunciantes, veículos, agências e plataformas estão dedicados a enxergar a comunicação sem barreiras entre on e offline. A modelagem MMM, citada acima, tem sido amplamente adotada para permitir uma análise multicanais da eficiência da comunicação. Nessa linha, foi apresentado o termo O2O, online para offline, e vice versa, como o paradigma atual, já que o consumidor está o tempo inteiro disponível em pontos de contato online e offline.
Em termos práticos:
– Há ferramentas que possibilitam mensurar o impacto de veiculações offline, como em TV, no online;
– Os dados dos veículos offline alavancam a performance de campanhas online;
– Maior integração entre os conteúdos veiculados offline e online.
O largo espectro da atuação online
O ambiente digital oferece tantas opções e combinações que não há uma dualidade CERTO-ERRADO ou BRANCO-PRETO no modelo de funcionamento adotado por anunciantes, veículos, agências e plataformas, mas sim um longo espectro, um imenso degradê de modelos que pode ser adotado de acordo com as especificidades de cada player.
De forma prática, podemos dividir a atuação digital em 5 linhas: 1) dados de audiência; 2) criação de conteúdos; 3) mídia; 4) métricas; 5) contratos com plataformas. Um player pode decidir internalizar ou terceirizar cada uma dessas linhas a depender a) do seu tipo de negócio, b) capacidade de investimento, c) diversidade de públicos; d) agilidades dos ciclos; e e) sensibilidade dos dados.
De qualquer forma, para qualquer cenário, é preciso agregar expertise externa, visto que a complexidade do ambiente digital é tão grande que é impossível internalizar todo know-how e tecnologia necessários para uma atuação eficiente.
Pelos temas apresentados, é possível ver uma maturidade bastante grande da indústria de Adtech, atenta a questões consistentes como compliance, eficiência, modelos de adoção, entre outros, fugindo do Hype de que “com o digital, nada será como antes”, para uma visão mais sóbria de que a lógica digital já é o novo normal, e que é preciso dialogar com os outros meios e entender que não existe um jeito único de atuar.
Lucas Reis
Colunista
Presidente da ABMP, CEO da Zygon e Doutor em Comunicação pela Universidade Federal da Bahia
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