Vacina pouca, meu braço primeiro

Quando a gente tem que filmar a vacinação de idosos para que eles não sejam enganados pela malandragem de um agente de saúde cuja intenção secreta é ficar com a dose do imunizante, aí nos damos conta de que a ética que vigora na Grande Família do Brasil é a de Agostinho Carrara. Lineu e dona Nenê, personagens da antológica série de TV, jamais lançariam mão, por exemplo, no auxílio emergencial, criado para as famílias mais afetadas economicamente pela pandemia da Covid-19, como o fizeram os mais de 680 mil servidores federais, estaduais e municipais, genuínos representantes da Lei de Gerson, gente esperta e que só pensa em levar vantagem.  

Há mais de duas décadas dou aulas de Ética em cursos de pós-graduação, quase sempre dirigidas aos gestores empresariais e por isso Ética nas Organizações. Os alunos chegam reticentes em relação à matéria, julgam que será uma sessão de catequese e conselhos morais.     

Ao longo das aulas, felizmente, se empolgam com o método participativo e passam a compartilhar suas experiências, comparando as boas práticas e políticas de gestão com e por valores éticos, com ações cosméticas em lugar de ética. São unânimes em apontar os avanços éticos no âmbito da diversidade e da inclusão.    

O clima esquenta quando os mais experientes no mercado de trabalho trazem histórias de escândalos empresariais. Como meus alunos vem de absolutamente todos as áreas profissionais, logo se vê que a corrosão da ética se dá em toda parte. Ouvi relatos de gente das engenharias e empreiteiras, escritórios de advocacia e contábeis, marketing, saúde, educação, Terceiro Setor, gestão pública, política, polícia e Forças Armadas, igrejas e organizações religiosas.

Aos poucos entendem que os temas têm muita relevância e podem ajudá-los na hora de atravessarem o temido portal da tomada de decisão e nos dilemas éticos. A ficha cai quando se dão conta de que ética está ligada visceralmente à liberdade e que a vida não tem tutorial ou manual de instruções. As esquinas da carreira profissional demandam postura (héxis) e caráter (ethos), duas raízes para a palavra ética. Ambas convergem num ponto: o cuidado de si e o zelo com a polis.

Enquanto o radical grego ethos se refere aos costumes e à formação do caráter para o exercício da vida na esfera pública, a héxis, outra raiz, remete à postura corporal, à atitude de um atleta numa disputa esportiva ou de um guerreiro antes da luta. A ética como héxis seria uma predisposição corporal para a ação: seja de defesa da comunidade ou de disputa da coroa de louros.

Parece que as estátuas gregas com belos corpos desnudos confirmam essa relação entre ética, postura e predisposição para a ação. Afinal, como alcançar a coroa de louros olímpica sem ter se implicado com disciplina, rigor, pontualidade, renúncia, resiliência, dedicação, determinação e foco?

Quanta héxis está contida, por exemplo, nas medalhas de ouro da gaúcha Daiane dos Santos? Ou do paratleta nadador Daniel Dias? Ou dos profissionais de saúde que se dedicam dia e noite no enfrentamento da pandemia? Bem falou Aristóteles: o caráter de uma pessoa é, em última análise, a soma de suas múltiplas héxeis.

Senhores passageiros

Uma nova safra de alunos, mais impaciente com o conteúdo reflexivo e filosófico, sugere que enfatize mais questões práticas da vida empresarial: código de conduta, governança, protocolos jurídicos, ouvidoria, controles, auditoria, fiscalização, enfim, Compliance.

Mas eu não arredo o pé das ruas de Atenas. Sigo peripateticamente, com ironia socrática, demonstrando a eles que aquela urgência por respostas pragmáticas pode ser válida, mas também pode ser sinal de lacuna e falta de predisposição à introspecção, à reflexão e a héxis que fundamenta a discussão. Como liderar e gerir sem amadurecer a capacidade de escuta, compreensão e diálogo?

A adrenalina retorna às aulas quando convoco Ícaro, o sonhador equivocado das asas de cera, abro a caixa de Pandora, desacorrento Prometeu e chamo Cassandra para depor sobre sua dificuldade em persuadir e antecipar os riscos. Cada aluno toma seu assento na nave de Sofia, apertamos os cintos e sobrevoamos os céus do Peloponeso, contemplando pela janelinha a mítica Atenas onde circulam os adoráveis peripatéticos pelas ruas e becos. Contemplamos lá de cima o rio da dialética de Heráclito e bem de perto, voando ao nosso lado, a Coruja de Minerva – a que alça voo quando as sombras caem, diz o oráculo – nos acompanha.

Imitando a voz piloto de avião, alerto a todos:   

– Senhores passageiros, em caso de turbulência, máscaras de oxigênio cairão. Primeiro coloque em si, em seguida ajude a pessoa ao lado…   

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.