Entrevista: Caroline Mayer – VP Brazil da relevanC

“Imagino que todas as soluções de publicidade têm a mesma promessa: construir uma marca e aumentar as vendas. A particularidade do retail media é que a comunicação está endereçada a uma audiência muito relevante para a marca, selecionada em função do seu histórico de compra.”         

                                                                                                                                                                        

Dentro da publicidade existe todo um universo, online e offline. No que diz respeito ao marketing digital, uma estratégia bem planejada e executada resulta na conversão de clientes e maior número de vendas. Dentro de um cenário de extrema competitividade e inovação, oferecer soluções é fundamental para todo o tipo de negócio, independentemente do tamanho.
 
É nessa seara que atua a VP Brazil da relevanC, Caroline Mayer. Com 22 anos de experiência no marketing digital, veio da França ao Brasil em 2012 para lançar a marca Criteo, e já atuou como consultora para várias startups francesas digitais no Brasil.
 
Nessa entrevista para a ABMP, Caroline fala sobre construção de marcas, aumento das vendas no online, Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, inovações tecnológicas no varejo e projetos futuros da relevanC no Brasil, especialmente para o Norte e o Nordeste.

ABMP: White label, marketplace, retail media, KPIs, omnichannel. Atividades que estão no dia a dia do varejo, mas que pouca gente conhece. Pra começar, o que são?

CM: Todos esses termos descrevem oportunidades que o digital oferece ao varejo para melhorar o serviço do cliente e buscar uma receita e margem incremental. Por exemplo, começamos a ouvir a palavra omnichannel quando o varejo físico estava criando sinergias com a loja online para oferecer uma experiência única ao seu cliente, em qualquer canal que ele estivesse. Ainda faz anos que grandes varejistas especialistas em eletrônico, moda, construção ou alimentar, como o GPA, começaram a se inspirar no modelo Amazon, abrindo as suas próprias plataformas de marketplace, hospedando lojas e ofertas de vendedores independentes no seu próprio site, multiplicando, assim, o seu portfólio de produtos.
 
Mas o termo que mais destaco, por ser a expertise da relevanC, é retail media que é, basicamente, o varejo que vira mídia. Ele reúne todas as ofertas de publicidade dentro e fora da loja online do varejista. É um mercado em forte crescimento no mundo e no Brasil. representava apenas 2% da receita de publicidade digital brasileira em 2020, porém, as estimativas preveem que esse número chegue a 10% em 2023.

ABMP: A relevanC promete construir uma marca e aumentar o poder de vendas combinando tecnologia de ponta e dados exclusivos. Como funciona? É inédita na Bahia?

CM: Imagino que todas as soluções de publicidade têm a mesma promessa: construir uma marca e aumentar as vendas. A particularidade do retail media é que a comunicação está endereçada a uma audiência muito relevante para a marca, selecionada em função do seu histórico de compra.
 
Ele traz vários benefícios para a marca: conhecimento sobre o perfil do cliente; personalização da comunicação, seja o cliente usuário da marca ou não; otimização de campanha a partir de dados transacionais; e mensuração do impacto da publicidade sobre as vendas omnichannel (loja física e online).
 
O retail media da relevanC combina ciência de dados, operação de mídia e criação de plataforma de gestão de campanhas. O retail media on site oferece à marca a oportunidade de crescer a visibilidade dentro do e-commerce do GPA, controlador das bandeiras Mercado Extra e Pão de Açúcar, por meio de banners de display ou da operação das campanhas de produtos patrocinados, além da capacidade de monitorar diariamente KPIs de mídia e de venda como a receita e o ROI.
 
Diariamente e de maneira exclusiva, o GPA disponibiliza à relevanC sua base de dados de comportamento de consumo 1st party. Esses dados indicam qual produto determinado cliente comprou, em que quantidade, a que preço, quando, em que loja (física ou online), dentre outras. A partir dessas informações, criamos milhares de segmentos com base em critérios sociodemográficos, de geolocalização, categoria de produtos comprados, cesta de compra, persona, lifestyle, entre outros.

ABMP: Dentro da sua companhia há um produto que vale muito, o portfólio de 22 milhões de compradores. Como consolidaram este banco de dados e quais são os principais métodos, utilizando destas informações com base na Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), para conectar o público-alvo com a empresa que deseja vender determinado produto?

CM: Primeiramente, é importante saber que a relevanC foi criada em um tempo no qual a Regulamentação Geral de Proteção de Dados (RGPD) era votada na Europa. A empresa é naturalmente “privacy by design” e os serviços propostos estão totalmente de acordo com a lei francesa.

O banco de dados 1st Party é liberado diariamente pelo GPA por meio dos programas de fidelidade Pão de Açúcar Mais e Clube Extra. Ao aderirem esses planos de fidelidade, os usuários permitem que seus dados de consumo, que são respaldados pela Lei Geral de Proteção de Dados, sejam usados pelo GPA, o que garante que sejam tratados de forma confidencial.

Uma vez que o GPA nos envia os dados transacionais, nosso papel é tratar esses dados, armazená-los com segurança e transformá-los em público-alvo, com inteligência, garantindo, também, que os dados pessoais serão todos criptografados. Importante ressaltar que as marcas não têm acesso aos dados pessoais, apenas o GPA e a relevanC são capazes de explorar os segmentos de dados.

ABMP: No século XX, as campanhas publicitárias eram feitas no modelo offline. Hoje, é cada vez mais on e em multicanais, tendo a tecnologia e inovação como aliados. Dito isso, por quais ferramentas a relevanC busca potencializar as marcas dentro de um ambiente infinito?

CM: Me lembro quando comecei a vender publicidade digital em 2000 na França. Era por diária, partindo do princípio de que os usuários dos sites tinham o perfil dos clientes da marca. Nesses 22 anos de carreira, presenciei a revolução tecnológica da publicidade digital, trabalhando lado a lado com empresas pioneiras na personalização e performance.

Dentro da imensidão de possibilidades que a Internet traz, seguimos, na relevanC, um caminho muito promissor: o de oferecer à marca a possibilidade de conversar diretamente com o cliente potencial, sem margem para desperdícios, orientando uma mensagem adequada a ele e mensurando os efeitos.

Para isso, temos um time dedicado a desenvolver ferramentas próprias, como metodologias de inteligência de dados, plataformas de operação de mídia e a nossa plataforma de produtos patrocinados. A nossa visão é continuar criando mais ferramentas próprias e, no futuro, deixar algumas na mão das marcas para que elas possam construir as suas campanhas de publicidade com mais autonomia.

ABMP: Vocês seguem lançando plataformas de marketplace em White Label. Inclusive, já em 2022, tiveram novidades nesse quesito. Olhando para o decorrer do ano, o que vocês estão preparando?

CM: Como dito anteriormente, a relevanC tem como visão a plataformização para maior transparência e maior frequência aos dados, buscando uma otimização cada vez mais granular e em tempo real. Por isso, acabamos de implementar a nossa plataforma de Produtos Patrocinados na rede do GPA e de lançar as primeiras campanhas em managed. Um dos planos para 2022 é aperfeiçoar o algoritmo da plataforma e permitir uma gestão de campanhas Self-Service.

Ademais, aqui na relevanC, já estamos preparados para o fim do uso dos cookies, uma vez que operamos e lidamos com o poder dos dados 1st party. Também, por saber que o Nordeste é repleto de grandes marcas regionais, queremos oferecer a nossa tecnologia de ponta para essas empresas fora do eixo Rio/São Paulo.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.