Entrevista: Caroline Mayer – VP Brazil da relevanC

“Imagino que todas as soluções de publicidade têm a mesma promessa: construir uma marca e aumentar as vendas. A particularidade do retail media é que a comunicação está endereçada a uma audiência muito relevante para a marca, selecionada em função do seu histórico de compra.”         

                                                                                                                                                                        

Dentro da publicidade existe todo um universo, online e offline. No que diz respeito ao marketing digital, uma estratégia bem planejada e executada resulta na conversão de clientes e maior número de vendas. Dentro de um cenário de extrema competitividade e inovação, oferecer soluções é fundamental para todo o tipo de negócio, independentemente do tamanho.
 
É nessa seara que atua a VP Brazil da relevanC, Caroline Mayer. Com 22 anos de experiência no marketing digital, veio da França ao Brasil em 2012 para lançar a marca Criteo, e já atuou como consultora para várias startups francesas digitais no Brasil.
 
Nessa entrevista para a ABMP, Caroline fala sobre construção de marcas, aumento das vendas no online, Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, inovações tecnológicas no varejo e projetos futuros da relevanC no Brasil, especialmente para o Norte e o Nordeste.

ABMP: White label, marketplace, retail media, KPIs, omnichannel. Atividades que estão no dia a dia do varejo, mas que pouca gente conhece. Pra começar, o que são?

CM: Todos esses termos descrevem oportunidades que o digital oferece ao varejo para melhorar o serviço do cliente e buscar uma receita e margem incremental. Por exemplo, começamos a ouvir a palavra omnichannel quando o varejo físico estava criando sinergias com a loja online para oferecer uma experiência única ao seu cliente, em qualquer canal que ele estivesse. Ainda faz anos que grandes varejistas especialistas em eletrônico, moda, construção ou alimentar, como o GPA, começaram a se inspirar no modelo Amazon, abrindo as suas próprias plataformas de marketplace, hospedando lojas e ofertas de vendedores independentes no seu próprio site, multiplicando, assim, o seu portfólio de produtos.
 
Mas o termo que mais destaco, por ser a expertise da relevanC, é retail media que é, basicamente, o varejo que vira mídia. Ele reúne todas as ofertas de publicidade dentro e fora da loja online do varejista. É um mercado em forte crescimento no mundo e no Brasil. representava apenas 2% da receita de publicidade digital brasileira em 2020, porém, as estimativas preveem que esse número chegue a 10% em 2023.

ABMP: A relevanC promete construir uma marca e aumentar o poder de vendas combinando tecnologia de ponta e dados exclusivos. Como funciona? É inédita na Bahia?

CM: Imagino que todas as soluções de publicidade têm a mesma promessa: construir uma marca e aumentar as vendas. A particularidade do retail media é que a comunicação está endereçada a uma audiência muito relevante para a marca, selecionada em função do seu histórico de compra.
 
Ele traz vários benefícios para a marca: conhecimento sobre o perfil do cliente; personalização da comunicação, seja o cliente usuário da marca ou não; otimização de campanha a partir de dados transacionais; e mensuração do impacto da publicidade sobre as vendas omnichannel (loja física e online).
 
O retail media da relevanC combina ciência de dados, operação de mídia e criação de plataforma de gestão de campanhas. O retail media on site oferece à marca a oportunidade de crescer a visibilidade dentro do e-commerce do GPA, controlador das bandeiras Mercado Extra e Pão de Açúcar, por meio de banners de display ou da operação das campanhas de produtos patrocinados, além da capacidade de monitorar diariamente KPIs de mídia e de venda como a receita e o ROI.
 
Diariamente e de maneira exclusiva, o GPA disponibiliza à relevanC sua base de dados de comportamento de consumo 1st party. Esses dados indicam qual produto determinado cliente comprou, em que quantidade, a que preço, quando, em que loja (física ou online), dentre outras. A partir dessas informações, criamos milhares de segmentos com base em critérios sociodemográficos, de geolocalização, categoria de produtos comprados, cesta de compra, persona, lifestyle, entre outros.

ABMP: Dentro da sua companhia há um produto que vale muito, o portfólio de 22 milhões de compradores. Como consolidaram este banco de dados e quais são os principais métodos, utilizando destas informações com base na Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), para conectar o público-alvo com a empresa que deseja vender determinado produto?

CM: Primeiramente, é importante saber que a relevanC foi criada em um tempo no qual a Regulamentação Geral de Proteção de Dados (RGPD) era votada na Europa. A empresa é naturalmente “privacy by design” e os serviços propostos estão totalmente de acordo com a lei francesa.

O banco de dados 1st Party é liberado diariamente pelo GPA por meio dos programas de fidelidade Pão de Açúcar Mais e Clube Extra. Ao aderirem esses planos de fidelidade, os usuários permitem que seus dados de consumo, que são respaldados pela Lei Geral de Proteção de Dados, sejam usados pelo GPA, o que garante que sejam tratados de forma confidencial.

Uma vez que o GPA nos envia os dados transacionais, nosso papel é tratar esses dados, armazená-los com segurança e transformá-los em público-alvo, com inteligência, garantindo, também, que os dados pessoais serão todos criptografados. Importante ressaltar que as marcas não têm acesso aos dados pessoais, apenas o GPA e a relevanC são capazes de explorar os segmentos de dados.

ABMP: No século XX, as campanhas publicitárias eram feitas no modelo offline. Hoje, é cada vez mais on e em multicanais, tendo a tecnologia e inovação como aliados. Dito isso, por quais ferramentas a relevanC busca potencializar as marcas dentro de um ambiente infinito?

CM: Me lembro quando comecei a vender publicidade digital em 2000 na França. Era por diária, partindo do princípio de que os usuários dos sites tinham o perfil dos clientes da marca. Nesses 22 anos de carreira, presenciei a revolução tecnológica da publicidade digital, trabalhando lado a lado com empresas pioneiras na personalização e performance.

Dentro da imensidão de possibilidades que a Internet traz, seguimos, na relevanC, um caminho muito promissor: o de oferecer à marca a possibilidade de conversar diretamente com o cliente potencial, sem margem para desperdícios, orientando uma mensagem adequada a ele e mensurando os efeitos.

Para isso, temos um time dedicado a desenvolver ferramentas próprias, como metodologias de inteligência de dados, plataformas de operação de mídia e a nossa plataforma de produtos patrocinados. A nossa visão é continuar criando mais ferramentas próprias e, no futuro, deixar algumas na mão das marcas para que elas possam construir as suas campanhas de publicidade com mais autonomia.

ABMP: Vocês seguem lançando plataformas de marketplace em White Label. Inclusive, já em 2022, tiveram novidades nesse quesito. Olhando para o decorrer do ano, o que vocês estão preparando?

CM: Como dito anteriormente, a relevanC tem como visão a plataformização para maior transparência e maior frequência aos dados, buscando uma otimização cada vez mais granular e em tempo real. Por isso, acabamos de implementar a nossa plataforma de Produtos Patrocinados na rede do GPA e de lançar as primeiras campanhas em managed. Um dos planos para 2022 é aperfeiçoar o algoritmo da plataforma e permitir uma gestão de campanhas Self-Service.

Ademais, aqui na relevanC, já estamos preparados para o fim do uso dos cookies, uma vez que operamos e lidamos com o poder dos dados 1st party. Também, por saber que o Nordeste é repleto de grandes marcas regionais, queremos oferecer a nossa tecnologia de ponta para essas empresas fora do eixo Rio/São Paulo.