Entrevista: Diego Oliveira – Youpper / ESPM

” A jornada do shopper ou consumidor digital obriga a fugir das regras e padrões para criação de anúncios. O foco está em acompanhar essa jornada e aprimorar as estratégias em real time, ou seja, o consumidor está ao vivo e a cores acompanhando tudo que acontece e publicizando o que gosta ou não. “                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        

Fundador e CEO do Grupo Youpper Consumer & Media Insight. Expert in Consumer & Media Insights. Publicitário e mestre em Comunicação pela Cásper Líbero, especialista em gestão de projetos pela FGV, professor e supervisor universitário na ESPM nos cursos de Publicidade e Propaganda. Também atua como pesquisador dos grupos do CNPq em subjetividade, vomunicação e consumo (GRUSCCO/ESPM) e publicidade nas novas mídias e narrativas de consumo (UFPE). Além disso, é associado da International Association for Semiotic Studies (IASS) e da Association Française de Sémiotique (AFS). Trabalhou e trabalha com diversas marcas, grandes veículos e as mais importantes agências de Publicidade e Propaganda do mercado brasileiro. É ainda colunista do Blog Ponto de Vista do Meio & Mensagem.

ABMP: O que é a economia da recomendação? Está diretamente associada às interações e potencial de consumo gerado a partir das redes sociais?  

D.O: A atenção dos consumidores está cada vez mais fragmentada e selecionada, temos muito mais informação, menos tempo e menos atenção das pessoas. É cada vez mais comum que as pessoas deixem de confiar na publicidade tradicional, mas voltem a aceitar a indicação de pessoas conhecidas ou mais próximas. Segundo dados do McKinsey, as recomendações pessoais são responsáveis por 2/3 da economia mundial e hoje, por conta da atual realidade que nós temos – das pessoas cada vez mais conectadas nas redes sociais – é um caminho natural que elas prestem mais atenção às informações que estão sendo propagadas sobre determinado produto nas redes. Com isso, acredito sim que as interações e potenciais de consumo também sejam geradas pelas redes sociais, a opinião de outras pessoas vale muito para o crescimento e desenvolvimento de uma marca ou produto.

ABMP: É possível apontar, a partir das pesquisas, que a aquisição feita pelo consumidor nem sempre representa o perfil do mesmo, ou seja, existe um poder intrínseco obsoleto que o leva a uma compra sem relevância porque determinada mídia foi usada para influenciá-lo?

D.O: O consumidor nos dias atuais está em busca de novidades e disposto a experimentar novos produtos, marcas e serviços. Sua relação com os meios de comunicação está cada vez mais diversificada e multiplataforma. Entretanto, não podemos assumir que a relação do indivíduo com o meio de comunicação representa o mesmo peso na hora da decisão da escolha de um produto. Estar exposto é diferente de acreditar que o meio influencia na hora da decisão de compra. Por outro lado, o consumidor está bombardeado de campanhas em todos os pontos de contato que fazem parte do seu dia a dia. No meio dessa busca desenfreada em entender o consumidor e fazer com que eles consumam os produtos, as marcas precisam entender qual o momento certo para se tornar presente aumentando o laço forte com o seu público. A compra de um determinado produto, serviço ou marca vem da combinação efetiva de um plano de mídia consistente. O negócio não está em vender pela primeira vez e sim, fazer com que as pessoas ganhem gosto e o habito em relação aquele produto ou marca.

ABMP: De que forma as mídias digitais estão mudando o comportamento do consumidor?

D.O: Com as mídias digitais as pessoas estão sendo cada vez mais influenciadas a comprarem mais. A cada rolagem no feed existe um novo anúncio. Se ela realizou uma pesquisa de um determinado produto, com certeza receberá alertas sobre o mesmo causando ainda mais desejo neste consumidor. É comum que, cada vez mais, os clientes utilizem as mídias sociais para efetuarem as suas compras e conhecerem novos produtos e marcas. Segundo dados do estudo sobre a criação de laços fortes em redes sociais realizada em 2017, 9 a cada 10 pessoas que tem acesso à internet descobriram novos produtos / serviços e marcas. Entretanto, 70% declararam abandonar algumas marcas por se sentirem incomodadas com posts desnecessários, irrelevantes ou chatos. As marcas precisam saber se comunicar com o público em si. Esse consumidor está mais racional, crítico e usa da sua curiosidade para entender o valor certo de tudo que deseja. 

ABMP: E, invertendo o ponto de vista, como os novos hábitos de consumo estão influenciando a forma de anunciar? 

D.O: Muitas marcas já estão atentas a esta mudança de comportamento dos consumidores e estão utilizando ferramentas que as mídias sociais disponibilizam para que os consumidores sejam impactados. Ter acesso à internet, está conectado às redes sociais ou se sentirem parte do mundo tecnológico, faz parte do dia a dia de boa parte da população brasileira. A jornada do shopper ou consumidor digital obriga a fugir das regras e padrões para criação de anúncios. O foco está em acompanhar essa jornada e aprimorar as estratégias em real time, ou seja, o consumidor está ao vivo e a cores acompanhando tudo que acontece e publicizando o que gosta ou não.

ABMP: Além de dirigir a Youpper, você tem um bom currículo acadêmico. Enquanto professor nos cursos de Marketing e Publicidade e Propaganda, quais são as tendências de mercado nestes dois segmentos para os próximos 10 anos?

D.O: O mundo acadêmico apareceu na minha vida como um caminho para entender o que realmente vem acontecendo nesse mercado de comunicação, além de conseguir fazer a união do olhar de mercado e acadêmico. Eu estava desenvolvendo minha pesquisa de mestrado, no ano de 2014, quando, em viagem para participar do Congresso Mundial de Semiótica, conheci Marcelo Santos, coordenador dos cursos de pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero. O evento aconteceria na Bulgária, mas antes paramos em Paris para uma visita técnica à Sorbonne. Foi num café parisiense que, conversando com Marcelo, notei que eu poderia unir o saber acadêmico e meus anos de mercado para ofertar produtos capazes de investigar o consumo de uma nova forma. De certa forma, esta ideia está ligada ao meu começo profissional. Então, tive o privilégio de ser orientado por  Hilda Wickerhauser, sócia da Marplan e uma das pioneiras da pesquisa de mercado no Brasil. Dona Hilda foi uma das fundadoras da Abipeme (Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa de Mercado) e do Grupo de Mídia. Ela sempre prezou pelo rigor metodológico/acadêmico para entender o consumo. Esta foi a minha escola. A criação da Youpper foi o resultado desta trajetória e ela nasceu junto com a minha carreira docente, iniciada em 2015. Eu desenvolvi importantes estudos sobre as práticas de consumo da população com 60 ou mais anos, mostrando como este público é relevante, hoje, para marcas de vários segmentos que, comumente, esquece deste target. Também me dediquei a entender a migração ou tentativa de adaptação das revistas impressas para os formatos digitais. Esta pesquisa foi apresentada em 2015, no congresso da Associação Francesa de Semiótica. Recentemente, tenho me dedicado a estudar práticas de consumo mobile, com foco nas culturas jovens, na diversidade e nos laços de consumo tecidos nas redes sociais digitais. Tudo isso me faz acreditar que os próximos anos serão de aprofundamento e busca de inovações para entender o ser humano dentro de uma esfera hiperconectado, onde as marcas terão que se reinventar para conquistar a confiança de seus consumidores, alem de alavancar o desejo em consumir. A comunicação será mais direcionada. O indivíduo será “multivíduo” e, ao mesmo tempo, “monovíduo” e teremos que pensar da mesma forma. O simples terá o brilho das atenções. O ser humano estará mais racional e a comunicação terá que seguir esse olhar racional, claro, transparente e objetivo.

ABMP: Acredita que a grade curricular nas instituições de ensino já acompanham estas tendências? Se não, o que falta?

D.O: Sim, as instituições tem se preocupado e acompanhado as tendências do mercado. Vejo uma preocupação das mesmas em trazer novidades. Entretanto, poucas tem mostrado o uso efetivo dessas inovações. Eu tenho orgulho e a sorte em fazer parte da principal Instituição de Comunicação do País – a ESPM. Ali, tudo se busca, se discute, se testa e mostra o que deve ser feito. O aprendizado está em saber mostrar o que fazer e não, simplesmente que se sabe.

 
Foto: Acervo Pessoal