Entrevista: Rafael Sampaio – Autor e consultor em marketing e propaganda

“Temos que vender nosso negócio todo dia, explicar para o anunciante que quando ele sai das mídias, perde vendas, enfraquece a marca e perde no longo prazo. Temos que contar isso para o cliente todo dia.”                                                                                             

ABMP: Em cortes orçamentários no último ano, muitas empresas optaram por diminuir o investimento em propaganda. Como você avalia essa decisão e quais são os possíveis impactos para as marcas, considerando imagem e faturamento?

R.S: Essa história já foi vivida pelos publicitários americanos em 1930. Na Grande Depressão americana, já havia um mercado organizado e alguns clientes deixaram a propaganda. E depois não conseguiram voltar no mesmo patamar. Há uma retração nesse momento, e até mesmo alguns anunciantes regulares não têm consciência da importância da propaganda para fazer a marca relevante, sendo que a propaganda influencia diretamente nas vendas do curto prazo. Temos muitos casos de gente que tirou o pé do acelerador e perdeu espaço para os concorrentes. Infelizmente, é uma coisa que não está na cabeça da maioria dos anunciantes. E não é uma característica daqui do Brasil, dos Estados Unidos, da Europa; é de todo lugar. Agora, esse momento é uma oportunidade para os pequenos anunciantes. Um exemplo atual disso é Sidney Oliveira e a rede de farmácias Ultrafarma, que vem anunciando muito e ganhando espaço. Outros casos que vimos acontecer foram a Friboi e a Vigor. A Vigor vem ganhando mercado todo dia. E no caso da Friboi, criaram marca de valor em uma categoria de commodity. Está no ar o tempo todo.

Nós é que falhamos, como publicitários. Temos que vender nosso negócio todo dia, explicar para o anunciante que quando ele sai das mídias, perde vendas, enfraquece a marca e perde no longo prazo. Temos que contar isso para o cliente todo dia. O publicitário sabe que de cinco em cinco ou no máximo de dez em dez anos há uma troca do público. O mercado publicitário falha por não promover as verdades eternas da propaganda, que não mudaram.

ABMP: E do outro lado dessa história, qual é o papel do mercado publicitário nesse momento de mudanças econômicas e qual atitude você avalia que o profissional do setor deve ter neste momento? Você acredita que o mercado já vem desempenhando esse papel ou precisa assumir uma nova posição?

R.S: A gente faz mal esse papel. Porque acabamos sendo muito influenciados pelo humor do cliente. O cliente está mal-humorado, não quer investir e a gente assume esse problema. Às vezes, a gente se conforma e deixa de brigar, deixa de mostrar que a propaganda faz parte da solução e não do problema. Essa é a primeira grande recessão que estamos passando no Brasil e, nesse momento, quem fica calado e se retrai é o que vende menos. A gente precisa dizer isso todo dia, em alto e bom som e em todas as mídias. O mercado como um todo falha muito. Falamos muito de problema e pouco de solução.

Uma das poucas coisas controláveis pelas empresas é a sua agressividade. Aquele pensamento clássico que toda empresa faz de “se está ruim, abaixa o preço” é péssimo. Porque pode baixar o patamar de valor da marca e depois ela não volta mais. O varejo tem várias empresas grandes que entram nessa armadilha e depois quebram, são compradas.  Podemos criar outras alternativas. O McDonald’s, por exemplo, abaixa o preço de forma inteligente. Vende um item maior, em uma oferta com um ticket médio mais alto, empacotado com uma sensação de que está vendendo por menos. Oferece um benefício maior para o cliente sem comprometer seu preço. A propaganda é essencial para fazer essa engenharia, vender as coisas com mais valor. Mas não é fácil fazer. Fazer um anúncio dizendo que está dando um produto de graça é fácil. Fazer um anúncio com uma oferta no limite do rentável é outra coisa.

ABMP: Em outras ocasiões, você já falou sobre o importante papel dos meios tradicionais, em meio a esse momento de grande valorização dos meios digitais. Como você avalia a atual relação do mercado com meios como o jornal impresso e rádios? Como acredita que deveria ser?

R.S: Os meios tradicionais, com exceção da TV, que até ganhou um pouco nos últimos tempos, estão instáveis. Hoje, o jornal e a revista perderam muito, os custos subiram muito. O segundo problema é que perderam o anúncio de venda direta, os classificados. Esse anúncio na internet funciona melhor, tanto que os jornais estão indo para lá. Mas há um aspecto que é a força do jornal, de credibilidade, de dominância de mercado. No caso da revista, tem aquela intimidade com o leitor, que ela deve saber aproveitar. Tem que ter o braço digital, não tem jeito. Mas as marcas da mídia têm um peso muito grande. Há milhares de veículos digitais com credibilidade baixa. Acho que a mídia tradicional está falhando nessa evolução. A Globo, com o Globo Play, está fazendo isso de uma forma muito inteligente. Mesmo em uma posição forte no mercado, está fazendo esse movimento.

No caso do anunciante, não é que ele deva abandonar a internet, mas lidar com ela com mais inteligência. E não abandonar a mídia tradicional, de jeito nenhum. A internet ainda é uma coisa pré-histórica para a publicidade. Na maioria dos casos da mídia tradicional, você perde uma parte da audiência. Na internet, você perde a maioria, conquista muito pouco. Tem bastante gente fazendo bobagem na internet, que ainda é uma Serra Pelada – uns dois ou três ganham dinheiro, mas a maioria volta para casa pobre. O digital é um desafio para nós, e sozinho não resolve o problema do cliente. A não ser que seja algo muito de nicho, muito específico.

ABMP: Alguma tendência a destacar para 2017?

R.S: A gente ainda não está consciente, a maioria ainda está meio grogue. O mercado continua meio apático, esperando que algo de fora o movimente. Acho que não estamos trabalhando ativamente para recuperar o mercado. Durante muito tempo, fomos profissionais do otimismo, mas hoje estamos recolhidos. Se não somos ativos, otimistas, não conseguimos vender para o cliente. Falta um pouco de ímpeto. Estamos aceitando muito as dificuldades, e precisa ser o oposto. Até porque é uma cadeia. Quando um cliente reage, muitos concorrentes também têm esse comportamento. Toda vez que um anunciante se movimenta, os outros também se mexem. Precisamos impregnar o mercado com um mínimo de reação.

Se me perguntar como estou, respondo que não estou pessimista, mas não chego a estar otimista (risos). Acho que a ficha ainda não caiu no nosso mercado. Minha contribuição pessoal é colocar esse assunto em evidência, em colunas, discutir o tema. Ver se ajudo a acordar o mercado publicitário.