Entrevista: Armando Avena – Economista, jornalista e escritor

“A recessão foi uma das piores do Brasil, mas já está passando. Na verdade, o primeiro trimestre de 2017 mostra que o país já começou a sair da recessão, mas de forma lenta. O problema do Brasil, neste momento, é muito mais de caráter político do que econômico.”                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       

ABMP: O Brasil passa, atualmente, por uma das piores recessões da sua história. Só de desempregados já são mais de 14 milhões, segundo o IBGE. Quais outros impactos desta crise afetaram a economia no primeiro semestre de 2017? Houve algum avanço em relação ao segundo semestre de 2016?

A.A: A recessão foi uma das piores do Brasil, mas já está passando. Na verdade, o primeiro trimestre de 2017 mostra que o país já começou a sair da recessão, mas de forma lenta. O problema do Brasil, neste momento, é muito mais de caráter político do que econômico. Prova disso é que o PIB cresceu 1% no primeiro trimestre em relação ao último trimestre do ano passado. Ou seja, a economia voltou a crescer.

Além disso, as vendas no comércio, em maio, cresceram mais de 2% em relação a abril, mostrando que o varejo já está se recuperando. Poucas vezes se viu um ambiente tão bom no país em termos econômicos, pois a inflação vai fechar o ano abaixo da meta, em cerca de 4%. A taxa de juros está em tendência decrescente e já atingiu 10,2%, que é o menor patamar desde 2013.

Isso significa que o Brasil está pronto para dar um salto de crescimento, bastando, para isso, que o Congresso aprove a Reforma Trabalhista e, pelo menos, a idade mínima da Previdência Social. Se isso for feito, o país vai entrar num ciclo de crescimento econômico e os índices de desemprego, que são os últimos que tradicionalmente apresentam recuperação, vão começar a cair. Aliás, já há sinais de que alguns setores, como a agropecuária e indústria, voltaram a contratar.

Então o grande problema do Brasil, neste momento, é a crise política, que, se for agravada, prejudicará a economia. Não importa o desfecho político, só não pode haver ruptura na política econômica brasileira.

ABMP: Neste cenário, qual sua análise sobre o desempenho da Bahia?

A.A: A Bahia é um caso à parte, primeiro porque, tradicionalmente, os estados do Nordeste demoram mais a responder ao crescimento econômico por conta de suas deficiências, inclusive de infraestrutura. A Bahia, por exemplo, cresceu menos que o Brasil no primeiro trimestre, com seu PIB aumentando apenas 0,3%. Mas o setor agropecuário já apresentou um crescimento significativo de 30% e a indústria começa a dar sinais de crescimento. Como o estado é pobre, o setor de comércio demora mais a responder, até porque tem uma vinculação mais estreita com a taxa de desemprego.

Agora, a Bahia tem dois setores fundamentais que precisam, urgentemente, de políticas, tanto do governo estadual quanto do municipal, que são o turismo e a construção civil e que estão num dos piores períodos de recessão de sua história. O turismo precisa resolver o problema do Centro de Convenções e a construção civil, que, finalmente, tem um PDDU (Plano Diretor de Desenvolvimento Urbano) e uma LOUS (Lei de Ordenamento do Uso e da Ocupação do Solo) adequada, precisa sair do seu marasmo, deixar de ficar esperando os juros caírem mais, e voltar a investir em novos projetos. Também aí é fundamental uma política de estímulo relacionada, por exemplo, ao ITIV (Imposto Sobre a Transmissão Intervivos) e à redução da burocracia para construir em Salvador.

Mas, apesar disso, se o Brasil retomar o crescimento econômico, a Bahia vai atrás, já que poderá notar tanto no setor de serviço quanto no comércio sinais de crescimento.

ABMP: Sobre as reformas trabalhista e previdenciária, quais as vantagens e desvantagens para o trabalhador e empresário?

A.A: O Brasil está pronto para o crescimento, mas ele só será sustentável se as reformas forem aprovadas. A Trabalhista é urgente, mas a Previdenciária pode ser feita gradativamente, à medida que o país for se estabilizando politicamente.

A Reforma Trabalhista é boa para empresários e trabalhadores, porque grande parte dos trabalhadores que está fora do mercado, com as novas regras, vai poder entrar no mercado. E os que já estão e que podem perder um benefício ou outro, pelo menos terão o consolo de manter seus empregos. O que não pode é um sistema trabalhista tão caro, que o empresário, após dois ou três anos, quando o trabalhador está pronto do ponto de vista da qualidade, tem que trocá-lo por outro mais “barato”, porque os benefícios sociais crescem exponencialmente. A Espanha fez uma reforma semelhante à brasileira e é um dos países da Europa que mais crescem.

Já a Previdenciária é mais complicada. Não se pode tirar direito de quem contribuiu a vida toda. Por isso é preciso fazer a reforma lentamente, aprovando, em primeiro lugar, o novo limite de idade e, depois, discutindo, após as eleições de 2018, um novo modelo previdenciário para o país.

ABMP: Qual será, então, a direção a ser seguida pelo país nos próximos meses? Em quanto tempo a economia voltará a crescer, caso sejam aprovadas as reformas?

A.A: O futuro do Brasil está nas eleições de 2018, nas quais se espera que venha “o novo”, a exemplo do que aconteceu na França. Até lá, o país tem que passar a “pinguela” sem a ruptura da política econômica, seja com Temer, Rodrigo Maia, Tasso ou quem quer que seja.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.