Entrevista: Gabriela Simões – Gerente de Marketing do Salvador Norte Shopping

“De maneira simples, branding pode ser considerado gestão de uma marca. Não está relacionado diretamente à venda e, sim, conectado com a geração dos valores, o que ela representa para as pessoas, criando laços afetivos e duradouros.”                                                                                              

A profissional cursou Publicidade e Propaganda na UCSAL – Universidade Católica do Salvador, e iniciou a trajetória ao ingressar na área de marketing na Perini, em 98. Depois, foi para a Rede Bahia, onde atuou por oito anos, alcançando a oportunidade de participar de grandes projetos como a implantação de departamentos e eventos comerciais das filiadas, diversas edições do Festival de Verão e do Prêmio Bahia Recall. Possui MBA em Marketing e em Gestão de Empresas, ambos pela ESPM. Já coordenou o Marketing do Shopping Barra por sete anos e participou do processo de planejamento e inauguração da expansão do mall. Desempenhou a mesma função no Salvador Shopping, em 2014, quando passou a fazer parte do Grupo JCPM. Atualmente, com 20 anos de experiência, atua como gerente de Marketing e Mall & Merchandising do Salvador Norte Shopping.

ABMP: Pra qualquer conversa sobre branding começar, é preciso saber de quem estamos falando, não é? Quem é, hoje, o cliente do salvador norte shopping?

G.S: Vivemos num momento em que a produção de informações é crescente e o acesso a elas nunca foi tão rápido, democrático e dinâmico. Neste contexto, temos consumidores antenados, que buscam transparência e a verdade das marcas. O cliente do Salvador Norte Shopping é parte ativa dessa transformação. Majoritariamente jovem – com idade em torno de 35 anos – e pertencente a classe média, ele valoriza momentos em família, é conectado e busca as melhores opções na hora de investir seu dinheiro. Então, passou-se o tempo em que o negócio se baseava apenas em trocar dinheiro por produto ou serviços. Para fisgar esse consumidor é preciso conhecê-lo, estreitar o relacionamento e personalizar ofertas, criando vínculos duradouros.

ABMP: Vocês fazem pesquisas pra saber como estes públicos enxergam o centro comercial? Condiz com os valores passados nas ações?

G.S: Além de pesquisas periódicas de mercado com institutos tradicionais, realizamos estudos observatórios do comportamento do consumidor e valorizamos o contato direto com ele no mall. Dispomos de diversos serviços de hospitalidade como empréstimo de carrinho de bebê, pit stop, carregador de eletrônicos, guarda-volumes, entre outros – e esse contato com o consumidor gera um momento precioso de coleta de informações. Além disso, os canais digitais, caraterística de mensuração, representam importantes ferramentas de avaliação e termômetro do nosso trabalho.

ABMP: O branding consiste muito na empatia, na percepção e afinidade do consumidor quanto à identidade de determinada marca, puxando mais pela emoção, certo? Sendo assim, quais são as principais estratégias do salvador norte shopping para vencer a concorrência e criar este vínculo com o cliente?

G.S: De maneira simples, branding pode ser considerado gestão de uma marca. Não está relacionado diretamente à venda e, sim, conectado com a geração dos valores, o que ela representa para as pessoas, criando laços afetivos e duradouros. Com base nesse conceito, implantamos o projeto “Perto de Você” em maio de 2016, que, entre outros, valoriza a experiência, desafiava a ocupar os espaços do mall de forma diferenciada e criativa, além de incorporar novos serviços em nome da conveniência e do conforto, buscando ampliar o tempo de permanência dos visitantes.

A estratégia posicionou e estreitou a relação sentimental dos consumidores com o Salvador Norte, e os resultados não demoraram a aparecer. Analisando a performance de um ano (maio/16 a maio/17), as vendas cresceram 9%, mais veículos acessaram o empreendimento (5%) e o fluxo de clientes chegou próximo a um milhão por mês. O ticket médio cresceu 8% e a vacância reduziu 79%.

ABMP: O e-commerce, a propagação das marcas por influenciadores digitais e a opinião pública cada vez com mais vozes tem mudado os hábitos de compra do consumidor em todo o mundo, aumentando ainda mais a necessidade do branding. O que vocês têm feito para atrair o cliente ao shopping center, fazendo-o não só ir ao estabelecimento, mas também consumir?

G.S: Em um mercado engajado por propósitos e facilitado pela tecnologia, é preciso ser relevante. Com tantas opções para acessar o produto, fica cada vez mais evidente que a ida ao ponto de venda não se limita a compra. O consumidor quer se relacionar, ser conquistado, experimentar o produto e vivenciar o universo da marca. Para aumentar o poder de atratividade, o Salvador Norte Shopping vem investindo em campanhas promocionais com mecânicas simplificadas, além de promover opções de entretenimento de qualidade com criatividade e inovação. Buscamos também comunicar estas ações de forma mais abrangente. Outros destaques são a atenção especial aos detalhes e o acolhimento do público. As ações de conforto e os atos de hospitalidade são fatores importantes para a fidelização do empreendimento.

ABMP: Saindo dos corredores e entrando nas lojas, como é a relação com os lojistas para que eles também corroborem com estas estratégias? Afinal, nem todos vem de grandes redes e seus padrões.

G.S: Uma boa estratégia de atratividade não será suficiente se os lojistas não estiverem alinhados e preparados para converter o fluxo de pessoas em vendas. Para isso, uma comunicação clara e transparente, assim como uma atuação de parceria, são ingredientes essenciais para a construção de uma relação sinérgica. Promover oportunidades nos eventos e ações para que os lojistas possam estreitar o contato com os consumidores é uma das nossas práticas. Além disso, estamos sempre de portas abertas e dispostos a fazer campanhas conjuntas, independentemente do tamanho ou do segmento da marca, desde que sejam estratégicas para o empreendimento e relevantes para os nossos clientes.

ABMP: Os shopping centers vêm se reinventando, seguindo as tendências do live marketing. Os sorteios, por exemplo, estão sendo substituídos por experiências extras, trocando cupons por ingressos e brindes no ato da compra. O salvador norte shopping segue essa tendência também? Percebe melhor retorno?

G.S: Todo contato com o consumidor, seja através de uma rede social ou durante uma venda, gera uma experiência. O desafio é transformar esse momento numa memória única, inesquecível e as ferramentas de Live Marketing vêm sendo utilizadas constantemente pelo Salvador Norte Shopping, visando criar laços afetivos e duradouros com seus clientes. Em 2016, por exemplo, o shopping recebeu, pela primeira vez no Grupo JCPM, uma decoração de Natal licenciada e, junto com ela, um mundo de possibilidades de interações.

O tema escolhido foi o Natal dos Smurfs, que, além de inédito do Norte/Nordeste, apresentava a vila das criaturas pequeninas que vivem em comunidade e em família, defendem a natureza e exaltam valores de amizade e solidariedade, ressaltados pela marca. Usando o Live Marketing, promovemos a fábrica de porções mágicas do Papai Smurf e encontros com os personagens. O sucesso foi tão grande que no ano seguinte, a decoração foi novamente licenciada, dessa vez com o tema Natal das Maravilhas. Os clientes foram convidados a mergulhar no mundo encantado de Alice no País das Maravilhas e se divertir nos espelhos mágicos, passarela 3D e cenários espalhados pelo mall, lanchar com os personagens e se divertir no labirinto. Além disso, foi desenvolvida uma campanha promocional no estilo compre e ganhe, com 20 mil brindes temáticos.

As ações aumentaram as visitações no cenário principal em 40%. Na inauguração da decoração do Natal dos Smurfs, o Salvador Norte Shopping teve a maior cobertura espontânea de TV entre os shoppings da cidade e uma postagem da equipe de segurança do shopping interagindo com a passarela 3D do Natal das Maravilhas registrou mais de 2,5mil interações no Facebook, sem impulsionamento.

Em outras datas tradicionais do varejo, onde estratégias promocionais foram utilizadas diversas vezes, como por exemplo, o Dia das Mães, o Salvador Norte apostou em ações de entretenimento com foco na família, proporcionando shows gratuitos de atrações nacionais e oferecendo ao cliente a possibilidade de reservar seu lugar, na frente do palco, gerando mais conforto e comodidade. Vale ressaltar que as escolhas das atrações são sempre pensadas para manter e atrair novos consumidores, ampliando o público e tornando o mal cada vez mais democrático.

Créditos Foto:Roberto Abreu