Entrevista: Nei Bandeira – Ex-presidente da ABMP #EspecialABMP25Anos

“A ABMP existe porque queremos que ela exista, é uma entidade exclusivamente baiana sem vinculação com associação similar de abrangência nacional.
Então, fazer com que ela exista de fato é um desafio permanente a ser assumido por sua direção e empresas associadas“                                

                                                                                                                                                                         

Neste ano de 2023, estamos comemorando o vigésimo quinto aniversário da nossa associação. E para celebrar tantos anos de sucesso, é justo convidar aqueles que contribuíram para construir essa história.

Fundada em 1998, a ABMP acumula uma série de conquistas, algumas delas realizadas durante a gestão do entrevistado deste mês.

Cada uma dessas conquistas tinha um único objetivo: impulsionar o crescimento do mercado publicitário baiano.

Convidamos Nei Bandeira para compartilhar sua trajetória como presidente da ABMP durante o período de 2007 a 2011.

Abaixo, Nei Bandeira nos conta sobre essa fase em uma entrevista exclusiva. Não deixe de conferir!

ABMP: Estar à frente da ABMP é um grande desafio. Especialmente, quando se trata de reunir tantas pessoas diferentes em torno de um objetivo em comum: promover o crescimento do mercado local.

Neste cenário, quais foram as primeiras ações realizadas durante a sua gestão? E que tipo de desafio você encontrou ao assumir a gestão da ABMP?

NB: O grande desafio para quem dirige uma entidade como a ABMP é conseguir mobilizar as pessoas para participarem das iniciativas que se decide realizar.

Há entidades do mercado publicitário que têm sua função definida em lei, e com representação institucional em cada unidade da federação, como é o caso do SINAPRO. A ABAP, capítulo da Bahia, por exemplo, tem um vínculo com a ABAP Nacional, e nessa modalidade institucional está presente nos demais estados.

O caso da ABMP é bem diferente, ela existe porque queremos que ela exista, é uma entidade exclusivamente baiana sem vinculação com associação similar de abrangência nacional.

Então, fazer com que ela exista de fato é um desafio permanente a ser assumido por sua direção e empresas associadas. 

No primeiro biênio de nossa gestão, mantivemos a continuidade da edição anual do Prêmio ABMP. Nesta ocasião, realizamos a solenidade de premiação patrocinada por empresas e entidades presentes na Bahia, como o BRADESCO e o SEBRAE. O evento de premiação ganhou nova dimensão com as receitas oriundas dos patrocínios obtidos.

Iniciativa ainda de maior relevância foi a participação da ABMP no IV Encontro Nacional da ABAP. Durante o encontro, a representação da Bahia, liderada pela entidade, não foi apenas participar do evento, foi defender proposta formulada em trabalho elaborado pelo Economista Armando Avena, contratado pela ABMP com essa finalidade.

O trabalho desenvolvido por Armando Avena foi distribuído aos integrantes da comissão da qual participamos. O economista, fundamentou a necessidade de regionalização dos investimentos em mídia, de modo a se obter a eficácia das ações publicitárias, consideradas as características sócio econômicas que conferem diversidade aos mercados regionais do Brasil.

A proposta de regionalização dos investimentos em mídia foi aprovada na plenária do encontro, mas não constava no documento dos anais do encontro, como uma de suas recomendações.

Com o recebimento da minuta final do documento, em Salvador, constatamos a supressão da proposta da Bahia. Sendo assim foi necessária a intervenção da ABMP e do SINAPRO-Bahia. Em reunião tensa realizada com Diretores e a Assessora Jurídica do SINAPRO, em São Paulo, para ao final conseguimos reverter a situação e manter a proposta aprovada nos ANAIS do Encontro.

Uma vitória muito comemorada no mercado local.

ABMP: À frente da ABMP, você foi responsável por viabilizar o CrediFácil, uma linha de financiamento especial destinado a investimentos em publicidades para micros, pequenas e médias empresas baianas.

Qual foi o maior benefício gerado por essa linha de crédito para o mercado e como você acha que iniciativas como essa impulsionam micros, pequenos e médios negócios?

NB: A criação do CredFácil decorreu de uma das recomendações do Encontro da ABMP, em 2011, e foi resultado de articulação com as demais entidades do mercado publicitário.

O objetivo era oferecer linhas de crédito especial para micros e pequenas empresas, principalmente do comércio varejista, sem capital inicial para investir na propaganda de suas marcas e produtos. Ou seja, fomentar a criação de novos negócios no mercado anunciante , um dos principais objetivos da ABMP.

Várias gestões preparatórias foram realizadas, inclusive com a participação da DESENBAHIA, para viabilizar o CredFácil na carteira de produtos dessa agência de fomento.

Além das entidades do mercado publicitário, foi mobilizado o apoio de entidades do comércio varejista, a exemplo do CDL- Clube de Dirigentes Lojistas.

Finalmente, o produto foi lançado em evento com a presença do Governador Jacques Wagner, na sede da DESENBAHIA, com ampla participação dos agentes do mercado publicitário.   

Constatamos as dificuldades de sua adoção como instrumento de crédito de curto prazo, para financiar a aquisição de mídia cujos resultados se dão em médio e longo prazo.

Certamente, para se obter a eficácia pretendida, esse tipo de despesa , para novos anunciantes do segmento mencionado, deveria ser tratado como investimento, com prazo de carência para sua amortização, e não como custo.

ABMP: O mercado publicitário baiano é e sempre foi muito diverso. Isso é uma grande vantagem pois oferece uma diversidade imensa de possibilidades para clientes e anunciantes.

Neste sentido, que tipo de diferencial você enxerga frente aos demais mercados brasileiros? E como as empresas de comunicação da Bahia se diferem das demais?

NB: O ano de 2015 foi o marco inicial de um processo de mudança nos negócios de mídia, com a tendência de queda de faturamento confirmada nos anos seguintes.

Como Diretor da TV Aratu, pude acompanhar essa tendência a se verificar não apenas nas emissoras regionais, em qualquer a rede à qual sejam afiliadas , também nas próprias emissoras cabeças de rede. E em todas as grandes redes de TV Aberta.

O mercado de mídia começou a conviver num ambiente onde os canais de streaming e plataformas como Youtube modificaram o hábito de assistir televisão.

No Vale do Silício, a acirrada concorrência entre o Google e a Apple, iniciada em 2010, está bem relatada no Livro Briga de Cachorro Grande do jornalista Fred Vogelstein.

No Brasil, os bons tempos de faturamento da TV aberta cessaram em 2014. A partir de 2015 o cenário mudou, e pior, continuou em queda nos anos seguintes.

No caso da Bahia, o mercado privado local, dependente de anunciantes do segmento de serviços e do comércio varejista, passou a conviver também com essa nova conjuntura.

Como a verba importada de origem privada de outras praças também sofreu redução, nos restaram a verba pública do Governo Federal importada de Brasília, basicamente, a do Governo Estadual e da Prefeitura Municipal de Salvador.

A publicidade oriunda das prefeituras municipais do interior é insignificante.

Nesse cenário , como avaliar as possibilidades de ação de uma entidade como a ABMP? Se os desafios que se lhe impunham sempre foram grandes, imagine na atual conjuntura!

Embora esta visão assim exposta contrarie um pouco a diversidade mencionada, é indispensável mencionar que a Bahia tem uma economia de maior expressão financeira e de maior diversidade de segmentos produtivos entre os estados da Região Nordeste.

E isso é muito positivo, nem tanto para os negócios de mídia, pelo menos na modalidade convencional com a qual nos acostumamos a lidar.

ABMP: A ABMP está prestes a completar 25 anos e continua se posicionando como um expoente na luta pelo crescimento do mercado publicitário local. Como você vê o papel da instituição?

NB: Trabalhar pelo crescimento do mercado publicitário da Bahia é o principal objetivo da ABMP, e seu maior desafio. Realizar este objetivo, nesse novo cenário dos negócios de mídia, é um desafio ainda maior.

Para citar como exemplo apenas o que ocorre no meio TV aberta :”A TV digital é tão diferente e tão superior à TV analógica que a mudança de uma para a outra caracteriza , de fato , uma “revolução” e não uma simples evolução ” . É o que afirma Luiz Carlos Gurgel, em seu livro “Para Onde Vai a Televisão Brasileira “, publicado em 2016.

Um exemplo significativo de evento adequado aos novos tempos vividos pelo mercado publicitário e pela ABMP: a realização do SCREAM Festival, nos dois mandatos de Ana Coelho à frente da entidade, com formato e temática bem diferentes dos eventos promovidos em gestões anteriores, ao enfatizar a discussão sobre novas tecnologias e o mercado de mídia .