Entrevista: Sérgio Valente – Diretor de Comunicação da Globo

“As marcas não precisam morrer nunca, elas só precisam renascer todos os dias.”                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       

ABMP: A Associação tem encabeçado uma campanha para fortalecimento dos profissionais do mercado baiano, não só localmente, mas visando reconhecimento em outras praças. Você, enquanto profissional baiano premiado internacionalmente, se vê como exceção, ou já enxerga um rompimento de barreiras para que as agências de comunicação do Nordeste disputem de igual para igual com as do eixo Rio-São Paulo?

S.V: Não posso dizer que sou uma exceção quando você tem tantos publicitários baianos extremamente competentes e bem sucedidos, como Duda Mendonça, Sérgio Amado, Nizan Guanaes, Fernando Carvalho, Ricardo Braga, Rodrigo Menezes, Cláudio Carvalho, Sérgio Gordilho… são inúmeros publicitários baianos que conquistaram o Brasil. Mas talvez exista uma coisa em comum a todos eles: todos nós somos baianos e defendemos o fato de sermos baianos, mas principalmente nós olhamos para a nossa “baianidade” como um diferencial e não como qualificador. A gente tem o diferencial de ser baiano, mas a gente não tem o limitador de ser baiano. Ser baiano tem que ser uma característica sua, mas não algo que lhe qualifique, que defina quem você é. Eu não acho que sou exceção, eu acho que sou mais um baiano que olhou para o mundo e disse: o mundo é meu. Eu posso ir para o mundo sem deixar de admirar o Elevador Lacerda, sem deixar de gostar de Ilhéus, mas eu sou voltado para o mundo. Não estou me comparando a Jorge Amado, mas a gênese de pensamento é a mesma. De que você não nega sua origem, mas você está voltado para o mundo. Como eu acho que todas as pessoas bem sucedidas são voltadas para o mundo.

ABMP: Diante das inúmeras possibilidades de interação entre marcas e clientes, o comunicador ainda deve enxergar o público alvo cada vez mais, enxergar o público individualmente em suas peculiaridades, ou a visão ampla é a melhor receita?

S.V: A melhor receita para emplacar é entender que todos os produtos, marcas, empresas estão a serviço das pessoas. A melhor maneira de emplacar é encontrar a razão que faz com que as pessoas achem você importante. Não é importante para as pessoas o que você quer vender, é importante o que elas querem comprar. O publicitário, o comunicador, o agente da comunicação tem que “calçar os sapatos” das pessoas, se colocar na posição das pessoas.

ABMP: Novas formas de comunicar surgem todos os dias assim como o público vai mudando as suas reações e relações. O propósito da comunicação também muda? Como as marcas devem se posicionar?

S.V: Em movimento. No fundo, eu só acredito em marcas que não são, em marcas que estão. Em marcas que têm valores, valores são destinos. Você precisa o tempo inteiro ajustar o seu caminho. Para usar uma expressão bem baiana de um amigo meu velejador: quando você veleja, você tem que saber para onde você quer ir, mas não como você vai chegar lá. Porque quem sabe como você vai chegar lá é o vento. O vento é a evolução da humanidade, você precisa ficar cambando a sua vela o tempo inteiro para poder usar o vento, para poder chegar a algum lugar. Então essa metáfora baiana é perfeita para poder entender o entendimento da sociedade. Você precisa ter um olhar holístico para as pessoas, interagir, estar em movimento e o tempo inteiro ajustando. Talvez o crescimento, o sucesso, ele seja a dialética hegeliana: você tem uma tese, uma antítese, uma síntese que vira uma nova tese, que gera uma antítese, que gera uma nova síntese. E você fica nesse ping pong e pode chegar ao infinito. As marcas não precisam morrer nunca, elas só precisam renascer todos os dias.

ABMP: Ainda sobre comunicação, mercados e tendências para marcas, o que vem por aí?

S.V: Não tenho a menor ideia. (risos) Eu acho que as pessoas precisam ter mentes abertas para surfar as tendências quando as tendências não são tendências. Se eu disser o que vem por aí, essa alguma coisa já veio, e, se ela já veio, ela já foi surfada. Aliás, o surfe é uma boa expressão, porque o surfe é você estar lá no meio do mar e acreditar em alguma marola e aquela marola vai virar uma onda. Porque se você deixar para pegar a onda depois que a onda foi feita, você vai tomar um caldo. A onda vai quebrar em cima de você. Você tem que surfar a onda enquanto ela é uma marola, aí de cada dez marolas que você pegar, uma vai ser onda. Mas você não tem que ter medo de errar as outra nove marolas.

Sobre Sergio Valente:

Sergio Valente construiu uma sólida carreira na área de comunicação, nos cenários nacional e internacional. Com formação em Engenharia Civil e Administração de Empresas, e pós-graduação na Universidade de Harvard, acumula mais de 25 anos de experiência profissional. No mercado publicitário, Sérgio trabalhou em agências de destaque, se tornando importante executivo do Grupo ABC, assumindo a presidência da DM9 em janeiro de 2005, cargo que ocupou até início de 2013.

Em fevereiro de 2013, iniciou uma nova etapa de sua carreira, como Diretor de Comunicação da Globo. A área tem como um dos grandes desafios gerir e ampliar o poder e impacto da marca Globo, pensando e produzindo a embalagem institucional da marca, com o olhar voltado para inovação. Sergio também é responsável pelos projetos institucionais da Globo no Rio e em São Paulo, no desenvolvimento do relacionamento da Globo com  públicos estratégicos e com  a comunidade local.

O trabalho e a criatividade de Sérgio já foram reconhecidos através da conquista de uma série de prêmios, além de participações nos júris dos principais eventos da área, no Brasil e no exterior. Como presidente da DM9, conquistou no mercado internacional dois títulos de “Agency of The Year”; um “Grand Prix”, na categoria Cyber, em 2005; e ultrapassou a marca de 100 Leões no Festival de Cannes.

No Brasil, recebeu três vezes o “Profissionais do Ano”, que foram conquistados pela DM9 em sua gestão, e foi eleito três vezes o “Publicitário do Ano”, pelo prêmio “Colunistas São Paulo”. Foi indicado CEO com foco em RH, em 2012, e levou a DM9 a ser eleita uma das melhores empresas brasileiras para se iniciar a carreira. Sergio também atuou como jurado em importantes premiações da publicidade mundial, com destaque para Cannes, nas categorias Filme e Titanium, além de ter sido o primeiro brasileiro a ser presidente da conceituada premiação Eurobest, que avalia o melhor da propaganda veiculada na Europa.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.