Entrevista: Sérgio Valente – Diretor de Comunicação da Globo

“As marcas não precisam morrer nunca, elas só precisam renascer todos os dias.”                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       

ABMP: A Associação tem encabeçado uma campanha para fortalecimento dos profissionais do mercado baiano, não só localmente, mas visando reconhecimento em outras praças. Você, enquanto profissional baiano premiado internacionalmente, se vê como exceção, ou já enxerga um rompimento de barreiras para que as agências de comunicação do Nordeste disputem de igual para igual com as do eixo Rio-São Paulo?

S.V: Não posso dizer que sou uma exceção quando você tem tantos publicitários baianos extremamente competentes e bem sucedidos, como Duda Mendonça, Sérgio Amado, Nizan Guanaes, Fernando Carvalho, Ricardo Braga, Rodrigo Menezes, Cláudio Carvalho, Sérgio Gordilho… são inúmeros publicitários baianos que conquistaram o Brasil. Mas talvez exista uma coisa em comum a todos eles: todos nós somos baianos e defendemos o fato de sermos baianos, mas principalmente nós olhamos para a nossa “baianidade” como um diferencial e não como qualificador. A gente tem o diferencial de ser baiano, mas a gente não tem o limitador de ser baiano. Ser baiano tem que ser uma característica sua, mas não algo que lhe qualifique, que defina quem você é. Eu não acho que sou exceção, eu acho que sou mais um baiano que olhou para o mundo e disse: o mundo é meu. Eu posso ir para o mundo sem deixar de admirar o Elevador Lacerda, sem deixar de gostar de Ilhéus, mas eu sou voltado para o mundo. Não estou me comparando a Jorge Amado, mas a gênese de pensamento é a mesma. De que você não nega sua origem, mas você está voltado para o mundo. Como eu acho que todas as pessoas bem sucedidas são voltadas para o mundo.

ABMP: Diante das inúmeras possibilidades de interação entre marcas e clientes, o comunicador ainda deve enxergar o público alvo cada vez mais, enxergar o público individualmente em suas peculiaridades, ou a visão ampla é a melhor receita?

S.V: A melhor receita para emplacar é entender que todos os produtos, marcas, empresas estão a serviço das pessoas. A melhor maneira de emplacar é encontrar a razão que faz com que as pessoas achem você importante. Não é importante para as pessoas o que você quer vender, é importante o que elas querem comprar. O publicitário, o comunicador, o agente da comunicação tem que “calçar os sapatos” das pessoas, se colocar na posição das pessoas.

ABMP: Novas formas de comunicar surgem todos os dias assim como o público vai mudando as suas reações e relações. O propósito da comunicação também muda? Como as marcas devem se posicionar?

S.V: Em movimento. No fundo, eu só acredito em marcas que não são, em marcas que estão. Em marcas que têm valores, valores são destinos. Você precisa o tempo inteiro ajustar o seu caminho. Para usar uma expressão bem baiana de um amigo meu velejador: quando você veleja, você tem que saber para onde você quer ir, mas não como você vai chegar lá. Porque quem sabe como você vai chegar lá é o vento. O vento é a evolução da humanidade, você precisa ficar cambando a sua vela o tempo inteiro para poder usar o vento, para poder chegar a algum lugar. Então essa metáfora baiana é perfeita para poder entender o entendimento da sociedade. Você precisa ter um olhar holístico para as pessoas, interagir, estar em movimento e o tempo inteiro ajustando. Talvez o crescimento, o sucesso, ele seja a dialética hegeliana: você tem uma tese, uma antítese, uma síntese que vira uma nova tese, que gera uma antítese, que gera uma nova síntese. E você fica nesse ping pong e pode chegar ao infinito. As marcas não precisam morrer nunca, elas só precisam renascer todos os dias.

ABMP: Ainda sobre comunicação, mercados e tendências para marcas, o que vem por aí?

S.V: Não tenho a menor ideia. (risos) Eu acho que as pessoas precisam ter mentes abertas para surfar as tendências quando as tendências não são tendências. Se eu disser o que vem por aí, essa alguma coisa já veio, e, se ela já veio, ela já foi surfada. Aliás, o surfe é uma boa expressão, porque o surfe é você estar lá no meio do mar e acreditar em alguma marola e aquela marola vai virar uma onda. Porque se você deixar para pegar a onda depois que a onda foi feita, você vai tomar um caldo. A onda vai quebrar em cima de você. Você tem que surfar a onda enquanto ela é uma marola, aí de cada dez marolas que você pegar, uma vai ser onda. Mas você não tem que ter medo de errar as outra nove marolas.

Sobre Sergio Valente:

Sergio Valente construiu uma sólida carreira na área de comunicação, nos cenários nacional e internacional. Com formação em Engenharia Civil e Administração de Empresas, e pós-graduação na Universidade de Harvard, acumula mais de 25 anos de experiência profissional. No mercado publicitário, Sérgio trabalhou em agências de destaque, se tornando importante executivo do Grupo ABC, assumindo a presidência da DM9 em janeiro de 2005, cargo que ocupou até início de 2013.

Em fevereiro de 2013, iniciou uma nova etapa de sua carreira, como Diretor de Comunicação da Globo. A área tem como um dos grandes desafios gerir e ampliar o poder e impacto da marca Globo, pensando e produzindo a embalagem institucional da marca, com o olhar voltado para inovação. Sergio também é responsável pelos projetos institucionais da Globo no Rio e em São Paulo, no desenvolvimento do relacionamento da Globo com  públicos estratégicos e com  a comunidade local.

O trabalho e a criatividade de Sérgio já foram reconhecidos através da conquista de uma série de prêmios, além de participações nos júris dos principais eventos da área, no Brasil e no exterior. Como presidente da DM9, conquistou no mercado internacional dois títulos de “Agency of The Year”; um “Grand Prix”, na categoria Cyber, em 2005; e ultrapassou a marca de 100 Leões no Festival de Cannes.

No Brasil, recebeu três vezes o “Profissionais do Ano”, que foram conquistados pela DM9 em sua gestão, e foi eleito três vezes o “Publicitário do Ano”, pelo prêmio “Colunistas São Paulo”. Foi indicado CEO com foco em RH, em 2012, e levou a DM9 a ser eleita uma das melhores empresas brasileiras para se iniciar a carreira. Sergio também atuou como jurado em importantes premiações da publicidade mundial, com destaque para Cannes, nas categorias Filme e Titanium, além de ter sido o primeiro brasileiro a ser presidente da conceituada premiação Eurobest, que avalia o melhor da propaganda veiculada na Europa.