O ESG vai morrer?

Alguns termos, quando muito utilizados, acabam se banalizando ou ainda se transmutando para um tom pejorativo. Desde que comecei a estudar “marketing”, várias décadas atrás, vi o termo sendo utilizado das formas mais diversas e interessantes. Porém, o que mais me desagradou foi quando começaram a falar dos “marketeiros” com um viés negativo. Principalmente quando fortaleceram a temática no mundo político e eleitoral. As pessoas que estão nesta jornada há mais tempo se lembrarão, ou para aqueles que não possuem esta memória é só perguntar para alguém mais velho ou buscar na internet.

O tema sustentabilidade também virou um jargão de tudo. E muitas vezes está sendo colocado somente com o viés ambiental, devido ao uso massivo nas redes sociais e na publicidade. Lembrando que este tema é muito mais do que reciclagem, resíduos ou “salvar” árvores. Já coloquei isso em vários artigos, vídeos e posts.

No mês de junho de 2023 ocorreu o mesmo com o ESG, este acrônimo que ganhou força nestes últimos anos e que muitas empresas começaram a buscar profissionais da área, criar departamentos, fazer treinamentos, desenvolver políticas, divulgar, enfim focar no planejamento, implementação e controle desta gestão.

Saíram várias matérias colocando que o presidente Larry Fink da BlackRock, um dos maiores fundos de investimento do mundo, parou de usar o termo ESG. Justo ele que pediu durante a pandemia para todas as empresas e fundos que a BlackRock investe, utilizarem a gestão do ESG, senão não haveria o investimento. Esta empresa seria o 3º PIB do mundo em ativos que gerenciam, ficaria só atrás da China e dos EUA se comparado em valores em dólares.

Para quem ainda não está acostumado com o termo, o ESG (Environmental, Social and Governance) ou ASG (em português) ganhou destaque colocando as questões Ambientais, Sociais e de Governança como um foco de atenção principalmente para os investidores. E este novo modelo mental de gerar valor começou a entrar nas estratégias de negócios das grandes empresas e influenciar os seus fornecedores.

Fink comentou que o termo ficou politicamente polarizado em grande parte do mundo ocidental, principalmente nos EUA. E que os políticos republicanos têm atacado as metas ESG pois acham que é uma agenda politicamente liberal. Fazendo com que os democratas reajam na defesa das práticas. Com isso algumas empresas também recuaram nos compromissos ESG, como o exemplo das seguradoras que abandonaram uma aliança climática apoiada pelas Nações Unidas.

Será que o ESG, então, vai morrer? Como sempre me perguntam nas palestras, nas consultorias e nas aulas: a moda passará?

Não, pois a BlackRock não mudou a sua posição sobre as questões ESG. E continuará conversando com suas empresas que possuem participação sobre as temáticas de aquecimento global, carbono, governança corporativa e temas sociais.

Anualmente, as cartas do CEO da Black Rock para os CEOs de outras empresas têm direcionado para as questões do ESG e essa avalanche cultural de gestão está afetando também as filiais das multinacionais, os investidores internacionais e as multinacionais brasileiras. Além de todo o mercado nacional e internacional.

E o reforço para a temática está vindo da parte técnica também, pois a IFRS Foundation, a organização que coloca as regras mundiais para o padrão contábil mais adotado pelas empresas de capital aberto do planeta acabou de lançar o padrão global para a sustentabilidade nos balanços. O International Sustainability Standards Board (ISSB) está trabalhando mais de um ano e meio com um conjunto de regras abrindo inclusive para consulta pública antes de “bater o martelo” para este padrão. No início não será obrigatório, mas vários países como o Brasil, Canadá, Reino Unido, Cingapura, Nigéria, Chile, entre outros estão estudando a viabilidade de implementação. Aqui no país os reguladores locais seriam a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e Banco Central. Assim fortalecendo ainda mais as práticas, criando padrões, indicadores e normas para combate ao greenwashing.

E para sedimentar ainda mais a sobrevida do tema, o Relatório Panorama ESG Brasil 2023, da AMCHAM e Humanizadas, apresentou que 82% dos empresários do país acreditam na liderança ativa dos CEOs na agenda. Nesta pesquisa realizada com 574 executivos e executivas de grandes e médias empresas apontou que há a necessidade ainda de capacitação de lideranças e colaboradores (48%), ações de conscientização (47%), entre outros. E 47% das empresas respondentes são referência de mercado na temática ou estão adotando práticas ESG, além 31% estão planejando implementar a agenda ESG.

Ou seja, está cada dia mais dentro da organização estes conjuntos de indicadores que precisam fazer parte das entregas das metas, além da lucratividade. Os riscos associados a estas três letrinhas também podem derrubar grandes empresas e esvaziar o valor da marca em alguns segundos nas bolsas se não bem cuidado. Estes são alguns dos argumentos que fazem com que o fortalecimento do ESG seja uma realidade.

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"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.