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Por Rafael Sampaio
Consultor em Propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br

Pesquisa realizada na Austrália envolveu 2.583 pessoas e exposição a 18.219 comerciais em três plataformas

Encomendado pela ThinkTV, a entidade que estuda e promove a televisão comercial na Austrália, a dra. Karen Nelson-Field fez através de sua empresa, a Midia Intelligence Co., em conjunto com a Universidade de Adelaide, um meticuloso e sofisticado estudo para analisar a performance dos comerciais veiculados na TV, no YouTube e no Facebook. Através de recursos de inteligência artificial e do emprego da tecnologia de eyetracking, o estudo foi realizado durante um ano inteiro e envolveu 2.583 pessoas e sua exposição a 18.219 comerciais nas três plataformas estudadas. Os resultados foram muito favoráveis à TV e apresentados no último encontro anual da ThinkTV, além de estarem disponíveis para os interessados no site da entidade (www.thinktv.com.au). O trabalho faz parte de um amplo programa de estudos sobre a televisão e seus efeitos, denominada The Benchmark Series.

A principal característica mensurada foi a da visibilidade dos comerciais exibidos nos três ambientes publicitários. Foram avaliados os resultados efetivos em termos de “visão ativa” (quando a pessoa está prestando atenção diretamente ao comercial), “visão passiva” (quando a pessoa não olha para o foco do comercial, mas tem uma visão periférica dele) e de “não-visão” (quando a pessoa está diante da tela, mas observando outra coisa e nem percebe o comercial). O índice médio de visão ativa na média de cada segundo dos comerciais veiculados na TV é de 58%, contra 31% no YouTube e 4% no Facebook. No caso da visão passiva é de, respectivamente, 40% na TV, 37% no YouTube e de 94% no Facebook. E a não-visão é de 2% na TV, 32% no YouTube e de 2% no Facebook.

Isso significa que o comercial exibido na TV tem quase o dobro da visibilidade ativa de um comercial veiculado no YouTube e quase 15 vezes do que é colocado no Facebook. Esses dados referem-se à visibilidade pura, ou seja, não devem ser confundidos com o total da audiência, que deve ser mensurada em relação a cada meio e canal específico. Outro aspecto mensurado pelo estudo foi a questão do espaço de tela geralmente empregado pela pessoa para ver o comercial. No caso da TV é de 100% da tela, como se sabe, e no YouTube e Facebook representam, na sua maior parcela, um espaço reduzido, pois é dessa forma que os vídeos são visualizados nesses meios.

Uma outra série de comparações gerais foi preparada pelos responsáveis pelo estudo e indicam o seguinte: enquanto os 58% de visão ativa na TV tem 100% de visão da tela, os 31% de visão ativa do YouTube em média são vistos em 30% do espaço da tela e os 4% de visão ativa no Facebook são vistos em média em apenas 10% da tela. A conclusão final do estudo australiano foi em relação ao índice de vendas gerado em cada tipo de mídia, considerando a lógica que mais atenção ativa em maiores espaços da tela tende a gerar mais vendas. Enquanto o índice da TV é de 144, o do Facebook é de 118 e o do YouTube é de 116. Ou seja, comerciais de TV tendem a gerar resultados 2,44 vezes maiores que os exibidos no Facebook e 2,75 maiores que os colocados no YouTube. No final da apresentação são listadas suas principais conclusões:

 

  • Atenção e vendas estão fortemente correlacionadas;
  • A TV gera duas vezes mais atenção ativa que o YouTube e 14 vezes mais que o Facebook;
  • Com as mesmas execuções criativas testadas, a TV gera um maior impacto nas vendas;
  • As veiculações em programação de qualidade melhoram a atenção e as vendas;
  • A visão da tela de TV é de cerca de três vezes a do YouTube e de dez vezes a do Facebook;
  • O comercial veiculado em tela cheia tem maior impacto nas vendas do que os vídeos vistos em uma proporção menor da tela.

 

Foto: ThinkTV